Místní evropští vysílatelé čelí v řadě oblastí čím dál větší konkurenci a tvrdé disrupci. Nejvýraznější je jejich konkurenční boj s globálními internetovými obry na domácím trávníku v základním byznysu - v ekosystému televizní reklamy. Zvyky spotřebitelů se rychle mění. Zejména s ohledem na to, jak a kde se televizní obsah konzumuje. Tyto změny již mají významný dopad na zásah tradiční televize. Různé nové služby s nabídkou lákavého obsahu odvádějí uživatele od konzumace lineární televize podle předem daného časového rozvrhu. Na tato témata se soustřeďují hlavní strategická rozhodnutí. A bez debat budou mít vliv na budoucnost odvětví televizního vysílání.
Vysílatelé také nezahálejí a nečekají, až jim někdo nalinkuje budoucnost. Naopak hojně investují do technologie, obsahu a nových aplikací, které mají odezvu u uživatelů i inzerentů. V posledních letech dochází z hlediska formátů i výnosů k rychlému nárůstu reklamních produktů založených na standardu HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV). S HbbTV začali vysílatelé zavádět adresovatelnost reklamní přestávky v lineární televizi. Zdá se, že toto odvětví stojí v popředí zásadního posunu v reklamním byznysu v tradiční televizi.
Pokud jde o nabídky v televizi připojené k internetu (CTV), slaví vysílatelé značný úspěch s nabídkou televize na vyžádání (BVOD). V průměru více než 50 % domácností na pěti největších evropských trzích má televizor připojený k internetu. Roste tak využití těchto služeb. Například v Německu 51 % celkové populace pravidelně používá nabídku BVOD německých vysílatelů. A téměř každý velký evropský vysílatel poskytuje prvotřídní aplikace, včetně adresovatelných reklamních produktů. Tyto aplikace nabízejí přístup k živě vysílanému obsahu nebo pořadům na vyžádání.
Několik velkých vysílatelů také spojilo své síly. Ve snaze zvýšit rozsah a zjednodušit přístup pro spotřebitele vytvořili společné služby, např. Salto, LOVEStv, Joyn. Rychlý nárůst výnosů z reklamy a počtu předplatitelů ukazuje, že tyto investice se nepochybně vyplácejí. Evropští vysílatelé mají silnou pozici k poskytování produktů a služeb, které budou využitelné i v budoucnu. Tyto služby staví základ pro udržitelný dlouhodobý obchodní růst.
Trh vnímá stávající reklamní produkty adresovatelné televize jako složité a roztříštěné. Na vině je zčásti skutečnost, že různé trhy používají různou terminologii. A totéž dělají i různí hráči na těchto trzích. Když se konkrétně podíváme na reklamu v adresovatelné televizi prostřednictvím HbbTV, nebo v rámci OTT televizních služeb či BVOD aplikací, panuje tu dost velký zmatek. A pokud jde o strategická rozhodnutí, často se o uvedených možnostech jedná zvlášť. Tento článek si klade za cíl vnést do tohoto zmatku jasno. Ukázat, proč není adresovatelná televize vázána na konkrétní platformu, zařízení nebo formu konzumace obsahu. A také poukázat na celostnější přístup.
Klasické vysílání, OTT, BVOD – Ach bože!
Konzumace televizního obsahu je roztříštěná. Pro vysílatele je to skutečně náročné. Spotřebitelé dnes očekávají čtyřiadvacetihodinový přístup nejen k živému televiznímu streamu, ale také k obsažným videotékám pomocí nejnovějších aplikací na každém zařízení. Vysílatelé si jsou těchto očekávání plně vědomi. Jsou ale problematická, pokud jde o poskytování bezproblémových reklamních produktů adresovatelné televize inzerujícím klientům. Níže uvádíme přehled různých způsobů distribuce televizního obsahu. Zahrnuje televizní vysílání i webové služby.
Zdroj: smartclip.tv
- Digitální televizní vysílání (DVB): DVB je konvenční živé lineární televizní vysílání pomocí satelitu, kabelu nebo antény. Při propagaci reklamy v adresovatelné televizi prostřednictvím DVB hrál významnou roli celoevropský standard pro hybridní televizi HbbTV. Tento standard, která má většina chytrých televizorů v Evropě, umožňuje reklamu v adresovatelné televizi v neproprietárních a vysílateli ovládaných televizních ekosystémech.
- Řízené televizní platformy: Řízené televizní platformy obvykle ovládají operátoři, např. telekomunikační společnost. Ti nabízejí produkt internetové televize (IPTV), který pro příjem lineárního televizního vysílání z nabídky operátorů obvykle vyžaduje vlastní set-top-box. V prostředí ovládaném operátorem fungují set-top-boxy jako zařízení, která umožňují fungování technologie adresovatelné televize. Tuto technologii musí implementovat vysílatelé.
- Over-the-top (OTT) televize: OTT televizní služby jsou ve vlastnictví třetích stran a nabízejí přístup k bundlům lineárního televizního vysílání pomocí počítače, mobilního telefonu nebo aplikací CTV. Jelikož je OTT internetové povahy, technologie SSAI (Server-Side Ad Insertion) umožňuje výměnu a vkládání spotů za chodu v rámci lineárních živých televizních streamů.
- Televize na vyžádání (BVOD): Aplikace BVOD jsou aplikace pro televizní obsah vlastněný vysílateli, navržené pro počítač, mobilní telefon nebo CTV. Obsahují komplexní televizní videotéku na vyžádání a služby odloženého sledování a obecně nabízejí přístup k živému televiznímu streamování.
Inzerenti požadují více produktů založených na datech
Není pochyb o tom, že inzerenti budou nadále požadovat produkty, které v rámci obsahu vysílatelů umožňují podrobné cílení na každé platformě. Internetoví konkurenti tuto poptávku podporují nabídkou platforem, které inzerentům poskytují exkluzivní a pokročilé údaje a možnosti cílení. Vysílatelé dělají řadu strategických roků. Snaží se o rozvoj obsahu a produktových strategií, aby tuto poptávku uspokojili.
V Evropě již vidíme, jak rychle reklamní produkty v adresovatelné televizi založené na HbbTV rostou. Reklamní formáty, jako je displejový banner ve tvaru písmene L, již prokázaly, že vytvářejí udržitelné obchodní příležitosti pro vysílatele i inzerenty. Pozornost se teď zaměřila na umožnění adresovatelnosti jakékoli reklamy umístěné v rámci tradiční reklamní přestávky.
Vysílatelé také mohutně investují do poskytování lineárního živého obsahu a obsahu na vyžádání na zařízeních CTV prostřednictvím BVOD aplikací a v OTT televizních službách. Na trhu už je dostupný široký výběr reklamních produktů. Náhrada reklam v rámci reklamní přestávky probíhá s použitím technologií na straně serveru (SSAS).
Roste tlak na vysílatele, aby tyto internetové možnosti dále rozvíjeli. Reklama v adresovatelné televizi prostřednictvím HbbTV nebo BVOD platforem představuje jednu z největších příležitostí.
Reklama v adresovatelné televizi představuje významnou příležitost, ať se realizuje pomocí HbbTV nebo v prostředí BVOD
Podíváme-li se na výnosy z reklamy největších evropských vysílatelů, je jasné, že reklama v tradiční televizi s námi zůstane. Tradiční televizní reklama je dobře zavedený ekosystém, který nabízí masivní rozsah a prokazatelné výsledky. Výzkum ukazuje, že reklama v rámci prémiového televizního obsahu významně zvyšuje efektivitu kampaní. To je případ tradiční televizní reklamy i lineárního živého vysílání a služeb na vyžádání v aplikacích BVOD. Kvůli různorodosti televizního prostředí jsou služby OTT televize méně význačné a v Evropě rostou v daleko menším rozsahu.
Výnosy BVOD Výnosy televizní reklamy; Zdroj: European Audiovisual Observatory na základě údajů Ampere AnalysisPět předních evropských vysílatelů generuje prostřednictvím tradiční televizní reklamy více než 7 miliard EUR. Významný podíl výnosů z BVOD reklamy zatím nevykazují. V současné době je ITV jediná, která získává významné výnosy z reklamy své služby televize na vyžádání - ITV Hub. Ta má více než 33 milionů registrovaných uživatelů a je zdaleka největší BVOD službou v Evropě. Pokud se podíváme na nejnovější údaje o růstu CTV z hlediska konzumace a rozpočtů ve všech zemích, reklamní trh BVOD by se měl pro všechny velké evropské vysílatele rozjet.
Reklama v televizi na vyžádání ukazuje oproti reklamě na dalších online platformách jasné výhody. Bez ohledu na zařízení stimuluje televize a BVOD větší zvýšení tržeb než YouTube, Instagram a Facebook. To ukazuje nejen na důležitost reklamy v tradiční televizi, ale také na nutnost dále investovat do nových forem distribuce obsahu, např. kvalitních BVOD služeb s webovými platformami (např. CTV).
Stav reklamy v adresovatelné televizi na základě standardu HbbTV vykazuje podobný trend z hlediska rychlého růstu. HbbTV umožňuje vkládání nebo náhradu reklam v rámci tradičního lineárního streamu. Tento standard se na trhu těší rychlému přijetí a růstu. Většina předních evropských televizních trhů si standard HbbTV osvojila. Tempo udává Německo. Má více než 18 milionů televizních zařízení umožňujících HbbTV a výnosy v řádu milionů. Španělsko tuto mimořádnou příležitost také rozpoznalo. Více než 40 % všech španělských domácností je adresovatelných. Další velké trhy, včetně Itálie, Francie a Polska, rovněž považují HbbTV za příležitost, jak přenést tradiční lineární televizi do digitálního věku.
Neprůhledný trh omezuje strategické rozhodování a realizaci
O HbbTV i adresovatelných řešeních v BVOD se nejčastěji diskutuje odděleně. To je velká překážka a má řadu možných důvodů. Celkově největší je ten, že technologie nutné pro realizaci těchto typů reklamních produktů včetně proprietárních platforem poskytují různí dodavatelé. A ti používají různou terminologii.
Odpovědnost za produkty a za prodeje mají obvykle různá oddělení, která pracují samostatně. Na straně nákupu jsou v zastupitelstvích různé osoby odpovědné za nákup tradiční lineární televize a jiné za nákup online videa. Tento stav brzdí holistické plánování a nákup a následně vede k omezením při rozhodování a neefektivní realizaci.
smartclip nabízí holistické řešení
Ve společnosti smartclip se snažíme pomáhat při odstraňování těchto překážek. Poskytujeme řešení na jednom místě pro vysílatele i pro stranu nákupu. Platforma smartx je nezávislá na obsahovém streamu, který poskytují vysílatelé. Umožňuje aktivaci nejmodernějších produktů adresovatelné reklamy na základě dat. Díky platformě smartx kombinujeme inventory tradičního lineárního vysílání s inventory na vyžádání a živého vysílání od služeb BVOD. Základní standardy a řešení, jako je HbbTV a SSAS, jsou do ní hladce začleněné. Inventory od všech obsahových streamů se v rámci naší platformy zařazují na stejnou úroveň. Díky tomu získáte celkový přehled při plánování a realizaci kampaní.
Například náš reklamní server doručí náhradní reklamu v rámci reklamní přestávky podle obchodních pravidel nabídky, kritérií cílení a dostupnosti. To vše bez ohledu na technologii použitou při poskytování obsahového streamu.
To platí také pro stranu poptávky a nákupní možnosti. Bez ohledu na taktiky IO nebo programatického nákupu mají nákupčí přístup k videoreklamnímu inventory z jakéhokoli zdrojového inventory vysílatelů. Proto je možné kupovat cílené videoreklamy v rámci prémiového obsahu vysílatele v tradiční televizi a/nebo BVOD na CTV prostřednictvím stejné platformy.
Teď je ten správný čas
Je evidentní, že vysílatelé vstoupili do éry, kdy čelí významné konkurenci nových subjektů vstupujících na světový trh. Může se zdát, že se proti globálním internetovým gigantům neubrání. Je ale jasné, že mají výhody k vytvoření konkurenceschopných produktů a budoucích strategií.
Televizní reklama se stala jedním z nejzásadnějších bojišť. Vysílatelé prokázali, že jsou schopni vytvářet produkty, které splňují stále nové potřeby našeho trhu. A představují životaschopnou alternativu globálních internetových platforem. Hlavní pozornost by se měla zaměřit na další investici do reklamních řešení v adresovatelné televizi. A to bez ohledu na platformy a streamy. Proto je zásadní poskytovat straně poptávky adresovatelné inventory s využitím holistického přístupu.
Cílem společnosti smartclip je začlenit všechny distribuční toky a reklamní produkty adresovatelné televize do jedné celostní platformy. K tomu patří řešení pro stranu nabídky i nákupu. Řešení, která umožňují bezchybné plánování a realizaci kampaní na všech platformách. Inzerenti by měli mít bezproblémový a jedinečný vstupní bod, aby mohli v rámci obsahu poskytovaného vysílateli realizovat a optimalizovat kampaně v adresovatelné televizi. A přesně to smartclip umožňuje.
Zdroj: smartclip.tv
