Marketéři mají obavy, že sociální média rozptylují diváky od reklam a minimalizují tím jejich účinek. Ale tento průzkum zjistil pravý opak. „Sociální pořady” jsou pro marketéry prospěšné, jelikož reklamy vysílané v těchto programech generují více online nákupů na webových stránkách inzerentů.
Společnost zaměřující se na mezinárodní marketingový průzkum, Nielsen, v roce 2014 odhadla, že 80 procent amerických televizních diváků používalo při sledování TV ještě další zařízení a například často živě tweetovalo své názory. Tento trend inspiroval vědce k zavedení termínu „sociální TV.”
„Účast v online diskuzi o pořadu může značit, že diváky tento pořad zaujal,” říká Beth L. Fossen, assistant professor marketingu z Kelley School of Business. „Online aktivita spojená s pořadem může povzbudit loajalitu diváků k pořadu. Kromě toho mediální multitasking může
snížit divákovu schopnost proti argumentovat nebo odolávat přesvědčovacím pokusům, což zvyšuje efektivitu reklamy.
„Zjistili jsme, že reklamy vysílané v pořadech s větší sociální aktivitou zaznamenávají zvýšené reakce na reklamu ve smyslu následného nákupu online. Takový výsledek se liší v závislosti na povaze reklamy. U citovějších reklam, zejména vtipných a emocionálních reklam, vidíme největší vzrůst online nákupu."
„Naše výsledky vrhají světlo na to, jak v době, kdy mají diváci k dispozici několik obrazovek, mohou reklamní zadavatelé zvýšit online nákupy na svých webových stránkách.”
V této studii, Fossen a její spoluautor David Sweidel z Goizueta Business School na Emory University usilovali o určení toho, jak objem online konverzace o daném pořadu souvisí s online nákupem u obchodníků, kteří během tohoto pořadu inzerovali. Kromě toho, že sociální pořady zvyšují počty online nákupů, Fossen a Sweidel také zjistili, že častější online konverzace o obchodníkovi zvyšuje návštěvnost webových stránek firmy během prvních pěti minut po odvysílání reklamy.
Zjistili také, že načasování reklamy ovlivňuje online nákupy. Reklamy vysílané blíže půlhodinovému intervalu – například 20:28 nebo 21:02 – rozproudily více online nákupů než reklamy vysílané v jiném čase. Reklamy vysílané v dřívějších večerních hodinách vygenerovaly více návštěvnosti webu než ty vysílané před nočními zprávami. Fossen a Schweidel zkoumali internetové nakupování 100 000 aktivních internetových uživatelů, které zkombinovali s daty o reklamách pěti obchodníků a téměř 1 700 reklam v 83 pořadech v hlavním vysílacím čase během podzimní televizní sezóny 2013. Brali v úvahu online návštěvnost, prodej na webových stránkách obchodníků, reklamu v hlavním vysílacím čase, komentáře na sociálních médiích zmiňujících TV pořad nebo inzerenta a charakteristiky pořadu i reklamy.
Zdroj: eurekalert.org
