Jedním z hlavních témat vystoupení byla kritika současného přístupu k měření kampaní. Malcom Devoy, Global Chief Planning Officer PHD, upozorňuje, že reklamní průmysl zaměnil dvě zásadně odlišné věci: efektivitu a efektivnost.
Jak připomínají Les Binet a Sarah Carter, efektivita znamená dosažení cíle například v podobě růstu značky nebo prodejů. Efektivnost naopak popisuje, jak levně nebo rychle toho dosáhneme. „Dnes jsme příliš posedlí efektivností. Optimalizujeme kampaně podle metrik, které ale s reálným dopadem často nesouvisejí,“ uvedl.
Digitální prostředí podle něj přineslo extrémní schopnost měřit a optimalizovat, ale zároveň i problém, protože rozhodování se stále častěji opírá o metriky, které nejsou napojené na byznysový výsledek. Typickým příkladem je CTR (míra proklikovosti), které může s reálným efektem kampaně dokonce negativně korelovat.
Skutečné plýtvání? Reklama bez pozornosti
Ukazatel zásahu kampaně, tedy počtu lidí, kteří reklamu alespoň teoreticky viděli, dnes nestačí. „I když může kampaň zasáhnout milion lidí, pokud většina z nich reklamu nevnímá, její efekt je prakticky nulový,“ uvedl s odkazem na výzkum Karen Nelson-Field. Ta zjistila, že až tři čtvrtiny online reklam nezískají žádnou skutečnou pozornost diváků, i když jsou technicky zobrazené.
Malcolm zdůraznil, že skutečným „efektivním zásahem“ není počet impresí, ale kvalita pozornosti, kterou reklama získá. I masová média, která nejsou tolik cílená, často přitahují vyšší úroveň pozornosti než pečlivě zacílena online kampaň. „Zásah bez pozornosti je bezcenný,“ shrnul.
Podle něj by se plánování kampaní mělo řídit pozorností publika, nikoli pouze kvantitou zásahu. To umožňuje lépe odhadnout, které kanály a formáty opravdu podporují dlouhodobý růst značky a krátkodobé prodeje.
Zatímco v minulosti byl zásah (reach) relativně homogenní, dnešní mediální prostředí je fragmentované. Různé formáty, délky i umístění reklam znamenají, že ne každý zásah má stejnou hodnotu. Data ukazují, že s rostoucí délkou pozornosti roste jak krátkodobý efekt na prodeje, tak dlouhodobý dopad na zapamatování značky.
Krátká vs. dlouhá pozornost: různé cíle, různé potřeby
Důležitým zjištěním je, že neexistuje jedna univerzální úroveň pozornosti. Její potřebná délka se liší podle cíle kampaně.
- krátká pozornost může stačit pro aktivaci a krátkodobý prodej,
- delší expozice je nutná pro budování značky a paměťových struktur.
Malcolm Devoy zároveň rozlišuje mezi aktivní a pasivní pozorností. Zatímco aktivní pozornost (přímé sledování) je důležitá pro předávání informací, pasivní (periferní vnímání) může efektivně přispívat k budování značky.
Upozornil rovněž na rozdíl mezi plánováním a optimalizací kampaní. Pozornost je totiž metrikou efektivity, tedy nástrojem pro plánování, a neměla by se stát cílem optimalizace samotné – jinak by hrozilo, že reklama „upoutá oči“, ale nebuduje vztah ke značce. „Jakmile se metrika stane cílem, přestává být dobrou metrikou,“ říká.
Pokud by se totiž pozornost stala optimalizačním KPI, vedlo by to k deformaci kreativy i mediálního plánování. Reklamy by se mohly stát více „křiklavými“, ale méně efektivními z pohledu značky.
Největší vliv má výběr média
Do debat o vlivu kreativy na pozornost vstoupil Devoy poznámkou, že úroveň pozornosti není primárně dána kreativitou, ale médiem. Podle dat, která prezentoval, vznikají největší rozdíly mezi jednotlivými kanály, zařízeními a formáty.
Například:
- televizní a video formáty generují výrazně vyšší pozornost než display,
- velké obrazovky předstihují mobilní zařízení,
- delší formáty mají zásadní vliv na zapamatování.
Naopak rozdíly mezi trhy, cílovými skupinami nebo značkami jsou relativně malé.
Nový přístup: zásah upravený o pozornost
Jako praktické řešení představil koncept „zásah upravený o pozornost“. Ten kombinuje zásah s minimální úrovní pozornosti potřebnou pro splnění konkrétního cíle. Nejde tedy jen o to, kolik lidí reklamu zasáhla, ale kolik z nich jí věnovalo dostatečnou pozornost.
Tento přístup umožňuje lépe plánovat mediální mix, přiřadit kanály ke konkrétním cílům a propojit mediální metriky s byznysovými výsledky
Různé komunikační cíle vyžadují různé kanály, formáty i míru pozornosti — čím hlubší cíl (od aktivace po budování značky), tím více sekund pozornosti je třeba. Nejvyšší nároky na pozornost jsou v případě budování značky, kde je dobré využívat dlouhých audio-vizuálních formátů, obsahový marketing a zážitkový marketing, a kde je dobré, aby pozornost přesahovala deset aktivních nebo pasivních vteřin.
Navzdory důrazu na pozornost uzavřel Malcom Devoy své vystoupení poměrně jednoznačně tím, že nejde o nový „svatý grál“. „Pozornost je skvělý indikátor, ale není to cíl. Tím je vždy efektivita,“ zdůraznil. Pozornost by se proto měla stát součástí plánování a hodnocení kampaní, ale nikdy ne jejich jediným cílem. „Pozornost je nástroj, ne cíl,“ uzavřel.
Zdroj: mediaguru.cz