TO JE REVOLUT? NE, SPOŘITELNA. JAK NESKONČIT V ŠEDI ZAMĚNITELNOSTI…

V marketingu rozhodují rozpočty. Ale ne vždy. Letošní ročník konference Brand Restart se zaměřil na hledání toho, co velké a malé značky spojuje, a platí tedy univerzálně bez ohledu na to, kolik peněz na příští kampaň máte.

To, že si značka má stanovit a následně konzistentně využívat vlastní jedinečné znaky rozpoznatelnosti, tzv. distinctive brand assets, je lekce ze základů marketingu. Robert Čížek, stratég pořadatelské agentury Taste, se na práci s nimi na nedávné konferenci Brand Restart podíval podrobněji. Připomněl, že mají moc zvyšovat účinnost kreativy a propojovat komunikační kanály. A ukázal graf vycházející z nedávné studie agentury Ipsos. Znázorňuje, jak často značky využívají jednotlivé vizuální nebo zvukové prvky jako distinktivní znaky a jak jsou tyto prvky efektivní. Ilustruje tak přeceňovanost nebo naopak skrytý a nevyužitý potenciál některých z nich.



Značka by měla disponovat dvěma až třemi distinktivními znaky. „Jeden je příliš málo, bude nejspíš problematické dostat ho do všech míst, kde se zákazník se značkou setká. Zároveň by jich nemělo být víc než pět,” dodal Čížek.

O tom, jak se odlišit od ostatních hráčů v kategorii, mluvil i Tomáš Pohl, CEO agentury Justmighty. „Podívejte se na barvy a vizuální identity fintechových platforem nebo řemeslné pivovary. Nikomu se nechce udělat ten krok stranou a výrazněji vystoupit z řady,” komentoval sérii navzájem se podobajících grafik z obou zmíněných segmentů. Nechal publikum hádat značku kampaňové grafiky jedné z finančních institucí, z níž odstranil logo. Nejčastěji z publika zaznívalo Revolut, šlo však o platformu George České spořitelny.

K tématu odlišení přidal příklad z vlastní agentury: genezi nápadu a následnou exekuci kampaně pro výrobce umělého kamene TechniStone, určenou pro zahraniční trh. Srovnal vizuální podobu kampaní a sociálních sítí, se kterými pracují konkurenční značky, a popsal cíl odlišit se pomocí motivu „oživlého kamene” a lidských těl splývajících s texturou jednotlivých materiálů.

 

Video: Kampaň Technistone z roku 2021, zdroj: Technistone

„Data neříkají, proč by vaši značku měl někdo milovat. Říkají nám všem plus mínus stejné věci, takže neustálá optimalizace vede k tomu, že se značky stávají zaměnitelnými. Jak říkal Steve Jobs, lidé nevědí, co chtějí, dokud jim to neukážete. Proto zkrátka ne vše, co má šanci uspět, se dá vyčíst z dat,” dodal na závěr své přednášky Pohl.

Sestřičky a vývojáři

Odlišit se od konkurence můžete i v HR oblasti a employer brandingu. Místo zákazníků vám to pomůže přitáhnout talenty z trhu, který teď vykazuje převis nabídky nad poptávkou. Michaela Raková z content studia 52pages zahájila svou přednášku výmluvnými daty o absolventech vysokých škol: zatímco v roce 2012 jich bylo 94 tisíc a byly to firmy, kdo si mohl vybírat, o deset let později už šlo jen o 63 tisíc. A ten, kdo si vybírá, jsou spíš absolventi, firmám naopak lidé chybí. Tak po čem sáhnout, když chcete, aby se k vám hrnuly životopisy?

„Lákat sestřičky nebo doktory na to, že jejich práce zachraňuje životy, neříká nic nového. Abyste docílili toho, že lidé budou chtít pracovat u vás a ne u konkurence, zajímejte se o to, jaké problémy zdravotníci nejčastěji řeší. Můžete se jich samozřejmě zeptat, hlouběji se ale dostanete, když se podíváte do profesních facebookových skupin nebo využijete funkci Google Search, která napoví nejvyhledávanější otázky,” poradila Raková. Dodala, že zdravotnický personál nejčastěji řeší nepředvídatelnost svého povolání a oceňuje pevně daný rozpis směn na delší čas dopředu. Má tudíž smysl udělat z toho jeden z hlavních benefitů.

„Vývojářům nemá cenu v inzerátech říkat, že budou pracovat s moderními technologiemi. Tyto lidi nejvíc štve, když musejí trávit půl pracovní doby na meetinzích, místo aby reálně něco vyvíjeli. Generaci Z neříkejte, ať u vás nakopne svou kariéru. Radši zkuste komunikovat, že sedm z deseti absolventů vašich trainee programů se dostává do vedoucích pozic do dvou let,” dodala Raková.

Přidala ještě příklad z KPMG, kdy v rámci přípravy employer branding strategie oslovila bývalé zaměstnance, kteří po odchodu z této agentury směřovali do C-level pozic. Nechali se vyfotit a vznikla nyní už téměř deset let fungující kampaň „Vyrostli jsme v KPMG”. Nápad vznikl na základě zjištění, že absolventi z ekonomických a finančních oborů nejvíce touží právě po tom stát se finančními nebo výkonnými řediteli, což by se jim při působení v jedné a též firmě v rámci kariérního postupu nejspíš nepodařilo.

Neinformujte, když můžete bavit

„Nezaměňujte obsahový marketing s reklamou. Kombinujte je. Protože hodnotu už nemají informace, ale pozornost. Proto vznikl content marketing,” radili Martin Vymětal a Tomáš Cibor z agentury Boomerang.

Na příkladu někdejšího magazínu operátora Vodafone ČiliChili nebo HR magazínu platformy Alma Career demonstrovali, jak vystavět vlastní médium a nespoléhat se na média komerční, placená. „Alma Career dokázala nevídaným způsobem monopolizovat trh pozornosti v oblasti lidských zdrojů a sledují ji všichni z oboru. Ale když je váš obsah dobrý, algoritmy a čtenáři neřeší, jak velký budget máte. Naopak, jako střední nebo menší značka jste svobodnější a agilnější,” dodali. Připomněli, že newsletter, ač se může zdát už zastaralým médiem, je v dnešní době stále relevantní. Má schopnost generovat konverze a navíc kombinovat cílové skupiny, což jiné mediální kanály spíš neumožňují.

Jejich radou na závěr bylo doporučení aspirovat na takový druh obsahu, za který by lidé jinak byli ochotni platit, jako například na Forendors, HeroHero nebo klidně i OnlyFans. A za každou cenu neinformovat, když můžete bavit.

Zmiňovaný Tomáš Pohl z agentury Justmighty nastínil, že v brzké době to nebude volba ale spíše nutnost. To když popisoval algoritmy nového nástroje Andromeda, který používá Meta pro výběr zobrazovaného obsahu. „Dnes už je jasné, že z verzí reklamy, které dáte Metě k testování, bude nový algoritmus upřednostňovat takovou kreativu, která má největší šanci bavit,” vysvětlil Pohl. Z dostupných informací také vyplývá, že Andromeda má potenciál zásadně proměnit principy, které v posledních letech fungovaly, zejména ty jako mikro-targeting na základě podrobných demografických parametrů a testování pouze jednotek verzí jedné kampaně. Naopak v budoucnu může být žádoucí a efektivní dát Metě k dispozici třeba deset a více různorodých exekucí.

Zdroj: mediaguru.cz