Průvodce zapamatovatelnější kreativou
Než budu pokračovat, chtěl bych jen změnit pořadí důležitých zásad týkajících se reklamy, které Tom uvedl ve svém článku. Začáteční písmena jeho pěti zásad v anglickém jazyce tvoří akronym GUIDE. Jde o těchto pět zásad:
Get attention fast (Získejte rychle pozornost).
Use stories to communicate and use new arcs) (Používejte příběhy ke komunikaci a zkuste se přitom podívat „za roh“).
Integrate brand/product (Integrujte značku/produkt).
Difference works best (Nejlépe funguje odlišnost).
Evoke intense emotion (Vyvolejte intenzivní emoce).
Kdyby nic jiného, díky tomuto novému uspořádání si tyto zásady snáze zapamatujete. A ačkoli jsem byl ve velkém pokušení přidat písmeno S pro „specifické pro kontext“, pro tentokrát to nechám být…
Tyto zásady nejsou převratné
Podle mého názoru je v Tomově článku obsaženo zásadní dilema. Tom trdí, že:
„Žádná z těchto zásad není převratná, ve skutečnosti by měly být chlebem a vodou všech kreativních lidí.“
S tím souhlasím. Tyto zásady opravdu nejsou převratné – jsou známy již desítky let. A to vede k otázce, proč nejsou aplikovány důsledněji.
Tom sice tyto zásady formuloval v kontextu digitální reklamy, ale nevidím důvod, proč by nemohly platit i pro tradiční televizní reklamu. Ano, pohodová povaha televize může zadavateli reklamy poskytnout trochu více času na rozvinutí příběhu, ale upřímně řečeno, myslím, že kontrast mezi tradičními a novějšími příběhy je tak trochu falešná stopa. Reklama, která si rychle získá pozornost, je reklama, která má dobrý začátek, bez ohledu na to, na jakém mediálním kanálu nebo platformě je použita.
Zastavte posouvání!
Souhlasím s tím, že zastavení posouvání je v případě reklamy in-feed, která se zobrazuje v informačních kanálech, zásadní a že to, co bude fungovat nejlépe, se bude lišit podle platformy, na které se reklama zobrazí. Zastavení posouvání se však ukázalo jako velká výzva, a to nikoli kvůli kratšímu trvání pozornosti. Tom upozorňuje na výzkum Karen Nelson-Fieldové, podle kterého 85 % zobrazení digitální reklamy nedosáhne hranice 2,5 sekundy aktivní pozornosti.
Upřímně řečeno, toto zjištění vlastně není překvapivé. Téměř roluji reklamy umístěné na viditelném místě v New York Times a na LinkedIn. Jen málokterá upoutá mou pozornost na delší dobu, než je nutné k posouzení mého pravděpodobného zájmu o to, co chtějí říct nebo ukázat. Většinou vůbec nepřestanu rolovat, protože hledám něco, co by mě zajímalo víc. Vyhýbání se reklamám už je dnes instinktivní chování.
Skutečnou výzvou je udržet pozornost
Pro pořádek je potřeba dodat, že naše pozornost je nestále v pohotovosti. Skutečnou výzvou je její stupňování a udržení. Lidé se vyvinuli tak, že automaticky sledují, co se děje kolem, a zjišťují, zda stojí za to věnovat nějakému předmětu, události nebo reklamě více pozornosti. Skutečnou výzvou není získat pozornost, ale posílit a prodloužit pozornost do bodu, kdy lidé zpracují obsah dostatečně intenzivně, aby se jim dojem z obsahu zapsal do dlouhodobé paměti.
Různý mediální kontext, různá doba trvání
Většina reklam si neudrží pozornost déle než několik sekund. Tom ve svém článku uvádí některá data od společnosti Lumen (překreslená nenapodobitelným Danem Whitem), která porovnávají křivky pozornosti podle médií. Společnost Lumen na svém blogu s odkazem na podobný graf uvádí:
„Tento graf ukazuje procento lidí, kteří se dívají jednu sekundu, dvě sekundy a tak dále – celkem. Nemusí se dívat od začátku reklamy a nemusí se dívat po sobě jdoucí sekundy: mohou se podívat na obrazovku, odvrátit pohled a pak se podívat zpět.“
Zdroj: Dan WhitePodívejte se znovu na graf (myslím, že je to původní verze). Časopisy, YouTube bez možnosti přeskakování, noviny a Facebook mají vysoký podíl lidí, kteří na nich zůstanou alespoň po dobu jedné sekundy, ale mnohem méně lidí setrvá déle než 2 sekundy. Jedna vteřina je právě tak dlouhá doba, aby si člověk uvědomil, zda reklama pravděpodobně stojí za další pozornost.
Naproti tomu televize začíná s přirozenou nevýhodou. Podle údajů společnosti Lumen je zhlédnuta méně než polovina zobrazení televizní reklamy. (Matně si vzpomínám na výzkumy staré desítky let, které uváděly, že pouze 1 ze 3 zobrazení kampaně v televizi bylo zhlédnuto, takže v tomto ohledu se toho moc nezměnilo.) Velkou výhodou televizní reklamy je však to, že pokud je někdo v místnosti, když se reklama vysílá, je velká pravděpodobnost, že věnuje pozornost některému, možná celému obsahu. Proto společnost Lumen došla k závěru, že televize se ve srovnání s ostatními médii jeví jako výhodný obchod s pozorností.
Většina reklam prostě nefunguje dobře
I když společnost Lumen dospěla k závěru, že určitá pozornost je lepší než nic, při pohledu na data od společnosti Dentsu, se mi zdá, že existuje určitý časový práh, než dojde k výraznému zvýšení zapamatovatelnosti nebo výběru. Když se podíváme na graf zvýšení výběru, v prvních vteřinách dochází ke zvýšení, ale je poměrně konstantní a ve skutečnosti se zvyšuje až po zhruba 4 vteřinách. Vzhledem k tomu, že většina reklam nedosáhne ani 2 sekund, natož 4, naznačuje to podle mne, že většina reklamních impresí nedosahuje svého plného potenciálu.
Tento závěr je v souladu s Nelson-Fieldovým zjištěním, že pouze 15 % reklam získá dostatečnou pozornost, aby zanechaly trvalý dojem. Toto procento se pozoruhodně podobá údajům, které jsem viděl u reklam zaměřených na generování leadů, tj. potenciálních zákazníků. Většina generovaných leadů pochází z menšiny reklam. Můj závěr je, že ať už jde o generování leadů, prodejů nebo vzpomínek, většina reklam prostě nefunguje dobře. Tím nechci říct, že nefungují vůbec, jen, že většina reklam by mohla dosáhnout mnohem více, kdyby se jim podařilo udržet pozornost lidí déle.
Křivka učení?
Tím se vracíme k významu kreativity a k tomu, proč není uplatňována ve větší míře.
Tom ve svém článku tvrdí:
„Měli jsme 70 let na to, abychom se naučili dělat televizní reklamy, ale jen tři roky na to, abychom vytvořili TikTok. Samozřejmě jsme to ještě nedotáhli k dokonalosti a samozřejmě se v tom budeme teprve zlepšovat“.
Tady si asi musím dovolit nesouhlasit. Pokud v posledních letech nedošlo k nějakému dramatickému zvýšení účinnosti televizní reklamy, všechny důkazy, které jsem viděl, naznačují, že jsme na tom s využíváním síly kreativity televizních reklam nyní stejně špatně jako před 70 lety. Mám podezření, že většinu rozdílu mezi televizí a sítí TikTok lze připsat povaze platformy, nikoli praktikování reklamy na této platformě.
Nelze soudit jen podle oficiálních případů
Tom tvrdí, že se značky učí, a jako důkaz uvádí několik příkladů z TiKTok. Jenže to je trochu podobné tomu, jako kdybychom vítěze IPA Effectiveness Award považovali za představitele reklamní praxe obecně. Z tisíců kampaní, které každoročně probíhají, se do soutěže o ceny IPA přihlásí jen pár případových studií, a ještě méně jich skutečně prokáže svou účinnost a zvítězí. Ano, tyto příklady ukazují skutečnou sílu reklamy, pokud je správně realizována, ale jsou výjimkou, nikoli pravidlem. Když stejnou logiku aplikujeme na tvrzení, že tvůrci na platformě jsou skutečně odpovědí na účinnost kreativy, musím si položit otázku, zda jeho příklady patří mezi 15 % případů na TikTok, kterým se podaří získat více než 2,5 sekundy pozornosti a které pak algoritmus nemilosrdně propaguje, aby se dostaly k více lidem, kteří by je mohli ocenit?
Proč neumíme lépe využívat sílu kreativity?
To všechno přivádí zpět k otázce, proč nejsou stále neuplatňovány základní principy účinné reklamy. Proč se zdá, že má reklamní průmysl vůči učení averzi? Je to jednoduše tím, že za konečný cíl považuje kreativitu, nikoliv aplikovanou kreativitu? Jaké překážky brání značkám využívat sílu kreativity?
Zdroj: asknigelhollis.com
