Všimli jste si, jak se marketéři naučili vyhýbat podstatě, kdykoli přijde řeč na výkon reklamy? Když návratnost investic do reklamy pokulhává, svede se to na „únavu z reklamy“. Uděláme z toho problém médií. „Lidé tu kreativu viděli už příliš mnohokrát.“ „Návratnost výdajů na reklamu klesla, asi je čas na obměnu.“
Jenže skutečným problémem není opakování. Tím skutečným je opakování špatné kreativy.
Mluvit o únavě z reklamy znamená omlouvat odbytou práci
My se nepotýkáme s opotřebováním kreativy. Lidé reklamy nevypínají proto, že existují. Vypínají je proto, že jsou zahlceni neúprosným proudem prázdnoty.
Každé přejetí prstem odhalí další sponzorovaný příspěvek, který po uživateli chce telefonní číslo, e-mail, znamení zvěrokruhu. Každá platforma je plná značek, které se překřikují o pozornost. Máme vstřebávat víc vatovitého obsahu než kdy dřív, a přitom máme čím dál méně důvodů, proč by nás měl vůbec zajímat.
Scrollujeme rychle a přeskakujeme ještě rychleji. Nepodstatný obsah odfiltrováváme prakticky reflexivně. Nejde o to, že by reklamy zmizely z dohledu. Náš mozek je prostě odsunul do šumu v pozadí. Naučil se chránit nás před neustálým tlakem, abychom reagovali, klikali, vyplňovali, zapojovali se.
Optimalizovali jsme kreativitu až k lhostejnosti
„Opotřebení kreativy“ se stalo pohodlnou výmluvou pro průměrné výsledky. Zní to, jako by práce byla dobrá, jen se jí publikum nasytilo. Ve skutečnosti se většina kreativy nevyčerpá. Spíše se ukáže, že od samého počátku nebyla dost osobitá.
Kdyby se dobré kreativní nápady skutečně vyčerpávaly tak rychle, nostalgie by nefungovala zdaleka tak silně. Staré kampaně by se nevracely s takovou účinností. Vánoční znělka Coca-Coly by nás nezasáhla přímo do srdce. A slogan „Red Bull vám dává…“ bychom nedokázali dokončit téměř bez přemýšlení. Znalost reklamy by vedla k únavě pokaždé. Jenže často se projevuje přesný opak.
Když reklamě od začátku chybí emoční hloubka, osobitost nebo zapamatovatelnost, častější expozice jen urychlí lhostejnost. A když se značky honí výhradně za výkonnostními ukazateli, kreativita se snadno odsune na druhou kolej.
Jsou tedy lidé opravdu unavení z reklamy? Nebo jsou unavení z obsahu, který v nich nevyvolává vůbec nic?
Více neznamená lépe. Znamená to jen více
To, co vidíme, je hlubší problém než pouhý pokles výkonu reklamy. Výzkumy IPA opakovaně ukazují, že důvěra, emoce a dlouhodobé budování značky mají zásadní význam. Přesto marketéři často automaticky sahají po rychlé, snadné a krátkodobé produkci.
Až příliš rychle si říkáme, že když výkon klesá, řešením problému musí být „více“. Více verzí. Více formátů. Více obsahu.
Jenže tlak na větší objem celý problém spíš zhoršuje. Ve spěchu za rychlejším a stále čerstvějším obsahem jsme ztratili rytmus i smysl. Zaměnili jsme pohyb za skutečný posun. A umělá inteligence se stala urychlovačem.
Přestaňme křičet do prázdna
Lidé se často ptají, jestli umělá inteligence nahradí kreativce, marketéry nebo agentury. Podle mě se tím ale míjejí s tím podstatným. Umělá inteligence kreativitu nenahradila. Zlevnila a zrychlila produkci. Výroba průměrného obsahu je díky ní dramaticky snazší – a právě proto najednou všechno působí tak prázdně.
A to je problém, protože naše kanály už jsou přesycené. Výsledkem není kreativní revoluce. Výsledkem je záplava obyčejného, zaměnitelného obsahu, ve které si 85 % digitálních reklam neudrží pozornost ani 2,5 sekundy.
Než se do mě pustíte: vím, že umělá inteligence může být užitečná. Nedokáže ale instinktivně chápat emoční nuance, kulturní souvislosti ani detaily, díky nimž vzniká skutečné propojení. Sama od sebe neumí vytvořit význam a smysl. Ten jí musí někdo dát.
A právě to je pro marketéry v tuto chvíli skutečné riziko. Ne to, že nás umělá inteligence „nahradí“. Ale že nás svede k tomu, abychom si spletli rychlost a objem s efektivitou.
Už dnes se snažíme držet krok v přetíženém a zahlceném digitálním prostoru. A tím, že vyrábíme další a další „věci“, jen přidáváme další hluk a šum.
Skvělá kreativa se nevyčerpá, vryje se do paměti
Každá značka chce být vidět. Jenže viditelnost sama o sobě výsledky nezaručuje. V prostředí sociálních sítí si pozornost jen půjčujeme. Nevlastníme ji.
Kulturní pozornost se stala vzácnou a nestabilní měnou – a začíná se tenčit, protože jsme s ní příliš plýtvali. Každá nekvalitní reklama ubírá na důvěryhodnosti té další.
Příležitost nespočívá v tom křičet hlasitěji. Spočívá v tom znamenat tišeji víc.
Můžeme začít tím, že dáme přednost rozpoznatelnosti před neustálou novostí. Není potřeba každý pět minut vynalézat novou kampaň. Honba za novinkami je jedním z důvodů, proč jsme se dostali právě sem. Nepokračujme po stejné cestě. Značky potřebují budovat rozpoznatelnost, kterou lidé nejen vidí, ale i cítí.
Podporuje to i behaviorální věda. Ehrenberg-Bass Institute ukazuje, že značky rostou díky mentální dostupnosti, kterou budují prostřednictvím výrazných a rozpoznatelných prvků. A nejde jen o loga, barvy a slogany. Jde také o emoční spouštěče: tón komunikace, známou frázi, příběh, postavu, zvuk, pocit. Něco, co lidé poznají ještě dřív, než si vědomě vybaví název značky.
V době, kdy lidem dochází mentální kapacita na to, aby se o něco zajímali, není rozpoznatelnost příjemný bonus. Je to cíl.
Značky, které v chaosu působí jako oáza klidu
Nepotřebujeme hlasitější značky. Potřebujeme značky, které lidi proberou.
I když se z nás všech stávají přetížení, přestimulovaní digitální zombie zahlcení reklamními sděleními, pořád dokážeme navázat vztah se značkami, které působí důvěrně známě a emočně rezonují. Ještě pořád si všimneme reklamy, která v nás něco vyvolá.
Dnešní příležitost nespočívá v tom přidat do davu další hlas. Spočívá v tvorbě, která uprostřed chaosu působí jako klid. V něčem, co lidem dopřeje krátký okamžik, kdy mohou vydechnout.
Znamená to budovat značky, které lidé rychle poznají, snadno si zapamatují a ke kterým něco cítí. Značky soustředěné, emočně ukotvené a dost sebejisté na to, aby se na chvíli zastavily, místo aby se po lidech okamžitě vrhaly. Klid uprostřed bouře.
Musíme dělat práci, která si pozornost zaslouží tím, že za ni stojí. Kreativu vyznačující se emoční pravdivostí a kulturní rezonancí.
Protože skutečná únava nepramení z reklamy. Pramení z bezvýznamnosti. A význam je naštěstí pořád něco, co stroje samy vytvořit nedokážou.
Zdroj: thedrum.com