NEODOLATELNÝ PŮVAB TELEVIZE PO PANDEMII

11. 6. 2021
Gai Le Roy; zdroj: IAB Australia
AKTUALITY DLOUHÉ ČTENÍ TRENDY ZAHRANIČNÍ
Ve strategických příručkách mediálních agentur televize přímo září tím, jak se inzerenti snaží získat vysílací časV kontextu PEM se jedná o časový úsek na jednom TV kanálu, popsaný ve vysílacím protokolu daného televizního dne. pro své značky a poprvé po letech tlačí čísla růstu výdajů na reklamu do kladných sfér.  

Omezení a nařízení vydaná v souvislosti s covidem-19 zvýšila dobu konzumace televize ve všech jejích formách. Včetně bezplatného vysílání a různých služeb odloženého sledování a BVODviz Televize na vyžádání (BVOD).

Značky šly s davem, přidaly se k lačnému publiku - které zlákal obsah a bezpečí toho, co důvěrně znají - a využily sílu pohyblivých obrázků a zvuku.

Po dlouhém poklesu, který začal v roce 2008, počty rezervací mediálních agentur od září 2020 rostou. Celkové výdaje na reklamu v televizi byly v lednu a únoru 2021 o 3,4 % vyšší než ve stejných dvou měsících v minulém roce, jak uvádí společnost Standard Media Index (SMI).

„Televize naštěstí v lednu a únoru profitovala z rekordních úrovní výdajů na reklamu v kategoriích potraviny/ovoce a zelenina/mléčné výrobky, restaurace, komunikace a domácí zábava, zatímco v kategorii pojišťovnictví jsou investice do televize za toto období na nejvyšším bodě od roku 2018,” říká Jane Ractliffe, ředitelka SMI v Austrálii a na Novém Zélandu.

Jane Ractliffe;, zdroj: Mediaweek


Klíčové kategorie produktů, jako jsou automobilové značky, cestování, živá zábava a kino, které stále vykazují významný pokles výdajů na reklamu, získají na síle až po návratu.

Čtvrtletí končící v červnu roku 2020 představovalo pro výdaje do reklamy dno, nejnižší bod ekonomického důsledku pandemie. Když se v květnu celkové výdaje na reklamu propadly o 40,4 %, televize poklesla o více než třetinu.

Od té doby dochází k plynulému zlepšování - kromě lednového výkyvu způsobeného odložením tenisového Australian Open na únor.

A inzerenti začínají klást větší důraz na značku.

Analytici z investiční banky Jefferies: „Reklamní trh ukazuje zelené výhonky růstu a televize těží z toho, že se inzerenti oproti krátkodobému posilování prodejů pomocí digitální reklamy vracejí k budování značky.”

Ben Willee, generální ředitel a ředitel pro média reklamní agentury Spinach, tvrdí, že pandemie dala marketérům příležitost přehodnotit svou činnost.

Ben Willee; zdroj: Spinach


„Existuje mnoho důkazů, které naznačují, že video formáty jsou velmi účinné, protože obsahují obraz, zvuk a pohyb,“ řekl AdNews. „Není proto žádné překvapení, že televizní a digitální video formáty mají dobré výsledky.“

Jedním z hlavních dopadů pandemie (z hlediska konzumace médií) bylo urychlení digitalizace sledování.

„Proto nebylo nikdy důležitější, a to jak z hlediska agentur, tak marketérů, podívat se na interakci a zkušenosti konzumentů s reklamou holisticky,“ říká Anthony Ellis, generální ředitel společnosti Publicis Media Exchange.

Publicis Groupe stojí v čele „obrazovkového“ přístupu. ReklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
v lineární televizi a online videu by neměla být plánována, nakupována ani měřena v silech.

„Uznání významu tohoto rozumného přístupu se během posledních let významně urychlilo a silně se odráží v iniciativách australských televizních sítí,“ uvádí Ellis.

Publicis Media Exchange sleduje údaje o růstu výnosů z televizní reklamy oproti roku 2019. „Z tohoto hlediska se růst v lineární televizi nejeví jako silný - v současné době je na stejné úrovni jako v roce 2019 - a zdá se nepravděpodobné, že by dlouhodobě zvrátil trend reklamy v pozemním vysílání,“ tvrdí Ellis.

„Čísla naměřená pomocí služby Video Player Measurement (VPM) od společnosti OzTAM nám však říkají, že televizní obsah není vůbec mrtvý. Sledovanostviz Rating BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) nadále stoupá [a v době vzniku tohoto článku stále vykazuje meziročně +35 %].

„To se jasně odráží i ve výsledných výnosech sítí. Podle posledních finančních výsledků vzrostly výnosy z online služeb společnosti Seven meziročně o 73 %. Online teď tvoří 41% EBITDA skupiny Nine, což je velmi povzbudivé.“

Dan O’Brien, obchodní ředitel a vedoucí strategie v nezávislé mediální agentuře Frontier Australia, se domnívá, že televize při vstupu do druhé poloviny roku 2021 zaujímá silnou pozici.

Dan O’Brien; zdroj: Frontier Australia


„Poptávka inzerentů nebyla nikdy silnější a nejeví známky oslabení - prozatím,“ říká. „Ještě uvidíme, jak dlouho je možné rostoucí poptávku udržet i při sílící fragmentaci diváků. Během minulého roku jsme viděli obrovský nárůst konzumace platforem na vyžádání. Strategiím pro televizi jako celek už se nevyhneme.“

O’Brien říká, že ekonomika si bezesporu vede dobře s výjimkou určitých kategorií, jako je cestovní ruch.

„To plodí důvěru a důvěra vede k výdajům - nejprve je vynakládají spotřebitelé a pak byznys,“ tvrdí O’Brien.

„Značky, které si to uvědomily, investovaly prostředky do reklamy, aby na nich vydělaly. A televize, platforma, která dokáže velmi efektivně zasáhnout diváky ve velkém rozsahu, je příjemcem těchto investic.”

Frontier Australia předpovídá opětovnou stabilizaci diváků i poptávky inzerentů po skončení olympijských her.

„Diváci lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. budou vzhledem k dostupnosti obsahu na vyžádání bezpochyby nadále vykazovat pokles,“ říká O’Brien.

„Tady potřebujeme chytřejší přístupy k měření, abychom zajistili aktivaci diváků televize jako celku, ne jen televize lineární. Těším se na dobu, kdy nebudeme používat termíny lineární a BVODviz Televize na vyžádání (BVOD). Není to všechno jen televize? Chvíli je vypnutá, ale je na televizních sítích, aby zaujala diváky působivým obsahem, který běží napříč všemi platformami, a je na nás na všech, abychom se ujistili, že řádně plánujeme, aktivujeme a měříme efektivitu.”

O’Brien říká, že růst televize z hlediska sledovanostviz Ratingi hodně závisí na samotném obsahu. „Je to pro sítě velká výzva, ale není to nic nového,“ tvrdí. „Při kvalitě obsahu dostupného prostřednictvím rostoucího počtu platforem na vyžádání je důsledně uplatňovaný správný postup pro televizní vydavatele v Austrálii zásadní, abychom si byli jisti, že máme diváky, které chceme aktivovat, bez ohledu na platformu.“

„Z hlediska investic inzerentů bude růst nadále vycházet z dokonalejšího cílení a měření možností spojených s BVODviz Televize na vyžádání (BVOD)/CTV platformami. Určitě se v tomto prostoru rýsuje velmi zajímavý rok.“

Kim Portrate, generální ředitelka oborového orgánu ThinkTV Australia, říká, že počet diváků lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. se během covidu-19 rozšířil, protože Australané se k televizi obraceli jako k důvěryhodnému zdroji informací i jako k úlevě od těžkostí lockdownu - od domácí školy po práci z obývacího pokoje.

Kim Portrate;, zdroj: ThinkTV


„Diváci se teď pochopitelně trochu vrátili, když můžeme vyrazit za rodinou a přáteli, ale pozorujeme, že růst publika vedl k posunu ve vnímání televizní reklamy mezi inzerenty od příliš zjednodušeného nákladového pohledu k mnohem rozumnějšímu hodnocení efektivity a hodnoty,“ říká Kim Portrate. „Výzkum ukazuje, že hodnota televize je neuvěřitelně silná z krátkodobého i dlouhodobého hlediska. Televize nejvíce stimuluje přírůstkové prodeje, čímž dále zdůrazňuje svou hodnotu.“

Portrate tvrdí, že po náročném roce 2020 se letos marketéři snaží vynahradit si ušlé prodeje nebo urychlit start. Ať tak či tak, dodání výsledků na základě investic do médií je pro inzerenty klíčové. Televize může tuto snahu podpořit a také to dělá.

Poslední výzkum ThinkTV Payback Series zkoumal kampaně pro 60 australských značek napříč devíti mediálními kanály a zjistil (napříč kategoriemi), že investice 1 dolaru do televize jako celku přinese v průměru během tří měsíců 4,30 dolaru. U dlouhodobějších kampaní je návratnost 18,30 dolaru.

A obsah funguje. Portrate tvrdí, že všech 50 nejlepších programů během roku 2020 bylo místní výroby, což je trend, který pokračuje i teď, kdy se vysílatelé vrátili k úrovni výroby jako před covidem-19.

Výroba je zpět a vedou zábavné televizní pořady - od MasterChef Australia po The Amazing Race Australia, LEGO Masters, The Masked Singer, Beauty and the Geek, The Bachelor, Celebrity Apprentice, Australian Survivor, Married at First Sight, Dancing With the Stars a Big Brother[K1] .

A čeká nás růst. Portrate poukazuje na dvě klíčové oblasti.

BVODviz Televize na vyžádání (BVOD), nejrychleji rostoucí reklamní médium v Austrálii, slaví úspěch v růstu publika a reklamních výnosů,“ říká. „Každý týden se konzumuje více než 1,6 milionu hodin obsahu BVODviz Televize na vyžádání (BVOD). Australané si tuto platformu osvojují. Ve druhé polovině roku 2020 vzrostly výnosy BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) o dobrých 52,7 % na 133 milionů dolarů.“

BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) je v mnoha ohledech ideálním společníkem lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod.. Lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. má vysokorychlostní zásahviz Reach, zatímco BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) nabízí přesné cílení - je to dokonalá kombinace pro získání, upoutání a konverzi zákazníků.“

Druhá oblast růstu pro televizi bude vycházet z VOZ, nové databáze OzTAM, která se objevila na konci roku 2020 a bude umožňovat cílenou reklamu způsobem, který v minulosti možný nebyl.

Pandemie měla velký dopad na svět médií. Zvyšující se reklamní výdaje na lineární televizi můžeme z velké části připsat australskému boji s covidem-19, tvrdí Will Chapman, oborový senior analytik v IBISWorld.

„Při uzavření mezinárodních hranic a příjmech domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností.í z ekonomické činnosti s podporou programu JobKeeper se významný objem zbytných výdajů, které by jinak šly na domácí nebo zahraniční dovolenou, přesměrovává na jiné trhy,” říká Chapman.

„Tyto výdaje podporují řadu retailových a dalších odvětví. Údaje ABS ukazují během posledního roku silný růst maloobchodních výdajů na zboží pro domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností. ve srovnání s úrovněmi vykázanými před covidem-19.“

„Jak spotřebitelé tráví více času doma, utrácejí více zejména za renovaci bydlení a bytové vybavení.“

„Tento trend je částečně stimulován i rostoucími cenami bydlení v hlavních městech, což s sebou nese „efekt bohatství“, který podporuje spotřebitelský sentiment a výdaje.“

„Inzerenti následně navyšují své investice, aby tyto spotřebitele zasáhli a přilákali část jejich výdajů.“

Steve Allen, ředitel pro strategii a výzkum v nezávislé mediální agentuře Pearman, očekává v příštích dvou letech růst a obnovu.

„Úsilí ThinkTV zaměřené na marketing, efektivitu a ROIUkazatel návratnosti investic, který dokáže kvantifikovat, kolik vydělá každá koruna investovaná do reklamy. Může být vyjádřen v procentech, korunách, eurech, dolarech apod. by mělo směřovat ještě dál k zamezení strukturálního poklesu,“ tvrdí Allen. „Ale nepředpokládáme, že by se televize dlouhodobě vrátila k nějakému významnému růstu.“

„Velmi mírné zvyšování výnosů - díky práci ThinkTV v posledních dvou letech - by mělo růst oživit. ThinkTV využívá výzkum i stoupence marketingových ředitelů a dokládá efektivitu televize (a návratnost investic), aby se výkon značek v televizi dostal do středu zájmu a marketéři se k tomuto médiu vrátili.“

„Kromě toho se jako ve všech médiích ještě musí skutečně navrátit cestovní ruch a turistika. Toto odvětví představovalo pro televizi více než 100 milionů USD.“

Obrovské jsou služby BVODviz Televize na vyžádání (BVOD), v minulém pololetí vzrostly o 52,7 % na 133 milionu USD a do konce roku dosáhnou přibližně 325 milionů USD.

Většina marketérů, kteří používají televizi, mají tržby zachycené v sérii ABS o retailových prodejích. Už rok je o ni velký zájem, přičemž tempo růstu je oproti předcházejícímu desetiletí dvojnásobné.

„Proto mnozí dosáhli růstu prodejů bez odpovídajícího marketingového úsilí,“ říká Allen. „Mnozí to teď dohánějí a používají, co získali z prodeje a marží, na posílení činnosti před účetní závěrkou k 30. červnu.”

Rod Prosser ze společnosti Ten a obchodní ředitel ViacomCBS byl na konci minulého roku z obchodního hlediska přese všechno spokojen.

Rod Prosser; zdroj: ViacomCBS


„Před vstupem do skutečně hrozných měsíců kolem května, června a července jsme měli docela dobrý potenciál,“ říká Prosser. „Dál jsme jen udržovali celkem solidní výsledky. Publikum se nám zvýšilo a podíl našich výnosů během tohoto období vrostl. Ne naše výnosy, ale náš podíl na koláči se zvýšil.“

„A pak během celého druhého pololetí jsme si udrželi tempo. Nevím, kolik podniků to o sobě může tvrdit, ale my jsme určitě měli pocit, jako bychom docela dobře přestáli bouři, abych tak řekl.“

V nejistých dobách mají lidé tendenci obracet se k tomu, čemu důvěřují.

„A televize je na tom stejně,“ tvrdí Prosser. „Viděli jsme, jak se značky během těch složitých covidových měsíců uprostřed roku spoléhají na televizi.“

„A samozřejmě lidé necestovali jako normálně. Myslím si, že jako médium jsme byli schopni na tom vydělat.“

„Značky se přesunuly zpět k televizi a investovaly do ní víc. A skutečně jim to fungovalo. Jejich reklamní kampaně v televizi potvrdily svůj význam. Mnoho marketérů říká, že se jim daří lépe než po mnoho let předtím. Tito inzerenti neodcházejí a v televizi zůstávají.“

Doba realizace rezervací se prodlužuje

„Pokud nerezervujete 12 týdnů předem, nemusíte získat přesně takový harmonogram, jaký si přejete,“ říká Prosser.

„Ale představa, že televizní sítě se plní, měsíc po měsíci, není skutečná. Můžeme uspokojit většinu rezervací a klientů, jen výběr nebo prostředí, o které usilují, je tím větší problém, čím víc se blížíme k datu vysílání.“

„Vím, že se určitě šířily fámy, myslím, že z některých dalších konkurenčních mediálních sektorů, které hlásaly: Televize je plná, inzerujte u nás.“

„Tak to není.“

Existuje v současnosti pocit znovuzrození televize?

Prosser: „To je zajímavě použité slovo, ale když vezmete v úvahu všechny součásti televize, které se teď spojují... máme tu nově VOZ, pak jsou tu BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) platformy, které jdou kupředu skutečně rychle. Ať je to z hlediska výnosů z reklamy nebo jen z hlediska počtu diváků, kteří se na tuto platformu dívají. A skutečně lineární vysílací kanály se drží docela dobře.“

Kurt Burnette, ředitel pro výnosy sítě Seven: „Byl to přelomový rok, to je jisté, a všechno změnil. Ale zajímavé je, jak jsme dopadli.

Kurt Burnette; zdroj: Seven


„Otázky, které jsme si kladli minulý rok někdy touto dobou, zněly: jak dlouho to potrvá? Jaká bude obnova? Dojde vůbec k obnově?“

„A jak se ukazuje, bohudík, ke zlepšení a obnově došlo daleko rychleji, než kdokoli očekával nebo doufal.“

„Mysleli jsme si, že se televizní trh vrátí od července do prosince zpět o 25 % až 30 % a BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) stoupne jen mírně.“

„Ale trh byl v meziročním srovnání s rokem 2019 trochu napřed a trh BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) vzrostl o 47 %. Takže náš odhad byl dramaticky nesprávný v tom nejlepším slova smyslu.“

A totéž platí pro začátek roku 2021. Trh vykazuje vyšší hodnoty, než se odhadovalo.

„Je to hokejkový graf,“ říká. „Vytváří se velká poptávka po televizi a mnoho značek jí prochází. Ve druhé polovině minulého roku byla televize nejrychleji rostoucím sektorem a nevzpomínám si, kdy tomu tak bylo v minulosti. Pro televizi to byl velmi dobrý výsledek.“

Od července do prosince patřily mezi růstové kategorie zdravotní péče, potraviny, rychloobrátkové spotřební zboží, maloobchod, technologie, domácí zábava, streamování, potřeby pro domácnostTvoří ji osoby, které skutečně trvale a společně bydlí v jedné domácnosti. Druhá domácnost je pak místo, kam členové domácnosti opakovaně jezdí o prázdninách, o víkendech apod. Jedná se tedy zejména o chaty, chalupy, ale i domy příbuzných a známých, kde členové domácnosti opakovaně tráví čas. V České republice evidujeme v roce 2020 cca 4,45 milionů domácností. Alespoň jeden funkční televizor má doma 96 % českých domácností. a alkohol.

„Došlo k velkým změnám, zejména ve čtvrtém čtvrtletí, kdy lidé začali vidět příležitosti, které lockdown přináší,“ říká Burnette.

Silná poptávka po televizních spotech vytváří tlak na zdroje u vedení mediálních agentur i klientů.

„Pozorujeme, že tempo se během druhé poloviny minulého covidového roku zvýšilo a letos pokračuje,“ uvádí Burnette.

„A my jsme museli najít nové způsoby práce, procesy a systémy. Nikdy to není exaktní věda, ale ano, není to otázka bytí a nebytí, protože činností je spousta. A týmy jsou při práci v rychlém tempu a se změnami čím dál obratnější.“

„Ve vztahu ke televizi je to dvourychlostní ekonomika, protože jednáme se značkami a mluvíme o olympiádě, která bude v červenci, a sportu ve druhé polovině roku s kriketovou sérií Ashes, a dokonce o zimní olympiádě v únoru příštího roku.

„Snažíme se přesvědčit lidi k delšímu setrvání, protože trh je žhavý. A vedeme dobré dlouhodobé strategické debaty, a to je pozitivní známka.“

„Skutečně se tak nějak snažíme zdvojnásobit sázky na kulturní okamžiky, které mají význam, a to v průběhu celého roku. Existovaly někdy nějaké důležitější olympijské hry, které by spojily svět? Bude to velmi významný okamžik v čase, kdy se svět ze správných důvodů sejde na olympiádě.“

„A samozřejmě doma na Seven Network máme také Ashes, velké finále AFL, mistrovství Supercars a závod Bathurst 1000.“

„Trh BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) v prosinci vystoupal meziročně o 77 % a byl to nejsilnější měsíc v historii BVODviz Televize na vyžádání (BVOD). Je čím dál úspěšnější.“

„Tahounem je teď Seven Plus s většinou obsahu, nejen odloženého - má samostatný obsah. A tím rostou naše datové možnosti. Real IQ tento růst urychluje.“

„Do BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) přichází mnoho nových značek, které vidí přínosy této služby, protože televizi prokazatelně přidává inkrementální zásahviz Reach. Takže když tyto dvě možnosti zkombinujete, určitě je to příležitost ke zvýšení zásahviz Reachu. A televize připojené k internetu pro nás nadále představují téměř 70 % veškerého streamovaného videa na vyžádání. Takže je tu pár oblastí s masivním růstem a obrovská příležitost.

„CTV je právě teď nejméně využitá marketingová zbraň v zemi. Má obrovský růst. Zatímco ostatní zařízení získávají od značek velkou podporu, myslím si, že CTV má pořád velkou příležitost, aby do ní investovalo ještě více značek. Bude to velké téma roku 2021.“

Richard Hunwick, ředitel Nine Network pro televizní prodeje, žije v Brisbane a pracuje v Sydney, takže během pandemie strávil více času s rodinou.

Normálně do práce létá. Když byl více doma, bylo to z osobního hlediska pozitivní.

„Ale bylo velmi složité nemoci vidět týmy,“ říká. „Lidé jsou to nejdůležitější a jejich řízení tvořilo v celém procesu velkou část toho, co jsme museli dělat.“

„Máme mladé pracovníky a pro mě bylo skutečně důležité, abych se ujistil, že jsou v pořádku. Mnoho z nich žije samo, hodně z nich v bytech. Kolegové v Melbourne byli zavření doma až 127 dní. Snaha ujistit se, že jsme se o své lidi postarali, byla skutečně významnou součástí loňského roku.“

„Bylo to náročné, ale myslím si, že jsme to všichni ustáli. Jsme velmi hrdí na to, jakým způsobem jsme posledních 12 měsíců přečkali a vrátili se zpět. Takže jsme v dobré kondici.“

Hunwick říká, že rostoucí oživení v oblasti budování značky nezpomaluje.

„Lidé se posunují směrem k investicím do značky a nemyslím si, že covid-19 to zastaví,“ tvrdí Hunwick. „A televize to dělá nejlépe. Je jen velmi málo míst, kde ještě můžete takto masivní publikum na jednom místě zasáhnout.“

„Počet diváků byl vysoký a obecně řečeno, po celou dobu dost odolný.“

„Teď je hodně silný sport. AFL má dobré výsledky. A myslím si, že jich do konce roku bude ještě víc.“

„Těšíme se na průběžný růst a obnovu trhu. A obdivuhodně zdravou ekonomiku reklamy v televizi jako celku, když uvážíme všechny aspekty.“

„Právě teď je v kurzu. Od investičních ředitelů slýcháme, že ji nechají běžet do konce roku.“

A dobrý obsah. „Vrací se některé dobré věci,“ říká. „LEGO Masters, Australian Ninja Warrior a po Married at First Sight také The Block. K tomu přidejme návrat pořadu Celebrity Apprentice, spuštění Parent Jury a pak Beauty and the Geek od Seven Network, to už je skutečně působivý materiál na celý rok.“

O vysoké poptávce a nalezení místa pro spot na síti říká: „Můžu vás ujistit, že reklamu na Channel Nine je možné získat. Jen nám musíte zavolat. Nějaký způsob najdeme.“

„Poptávka spustí otázku dostupnosti. Klientům v současnosti doporučujeme nesnažit se zamluvit si dva týdny — zkuste 12 týdnů. Je to jen změna cyklu, ale došlo k ní dost rychle.“

„Návrat zpět je skutečně viditelný a změna v chování je něco, o čem s agenturami a klienty hovoříme.“

V případě televizních diváků Hunwick popisuje spíše vývoj než strukturální pokles.

„Značky se snaží posilovat prodeje a samotnou značku, což televize evidentně dobře umí,“ říká. „A z hlediska lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. oproti BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) pozorujeme spíše vývoj než strukturální pokles.“

„Mluvíme o televizi jako celku, k tomu směřujeme.”

Podle Marka Fraina, generálního ředitele společnosti Foxtel Media, rok 2021 dokazuje, že v dobách nejistoty a neklidu je televize nejdůvěryhodnější médium.

Mark Frain; zdroj: Foxtel Media


„Poptávka také vychází ze skutečnosti, že Australané mají k dispozici vyšší disponibilní příjmy, které mohou kvůli omezení cest do zahraničí utratit doma,“ říká Frain.

„Marketéři usilují o ověřené a vyzkoušené prostředí pro značky, jako je televize. Flexibilní pracovní úvazky také znamenají, že diváci mají více času na interakci s obsahem, což společně s kvalitním obsahem, který je v současnosti k dispozici, vytváří skvělé prostředí pro televizní reklamu. Zákazníci, kteří se dívají na televizi, se neměli nikdy tak dobře, pokud jde o dostupnost obsahu, ze kterého mohou vybírat.“

Mezi nejsilnější sektory, které se rychle vzpamatovaly, patří potraviny, hry, péče o zdraví a péče o tělo, říká Frain.

„Vzhledem k těžkostem, které plynou z lockdownu, a omezenému cestování nás nepřekvapí, že výdaje na cestovní ruch, místní pohostinství a sektor zábavy klesají,“ říká. „Ale až se tyto sektory vrátí, a my už vidíme pozitivní signály v domácí turistice, budou dále pohánět růst, jehož jsme obecně byli svědky.“

Frain se domnívá, že značky hledají efektivní reklamu. Chtějí zasáhnout správné publikum, vybudovat povědomí, změnit chování a nakonec stimulovat prodeje.

Ale ve svých instrukcích jsou čím dál důmyslnější a požadují personalizaci a adresovatelnost, aby byly okamžiky působení a získávání pozornosti ještě poutavější.

„Pro Foxtel Media to znamená poskytovat mediální platformy, které značkám a jejich agenturám nabízejí chytré možnosti zajištění publika - takové, které spojují přitažlivost pro velké množství lidí s kvalitním obsahem a lepším diváckým zážitkem,“ říká Frain.

„Jako odvětví víme, že existuje pomalý trend poklesu celkového počtu diváků lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod., který vyplývá ze způsobu sledování obsahu. Ale masivní růst napříč publikem BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) a streamovacích služeb to více než vynahrazuje.“

„Zároveň pozorujeme nárůst sledovanostviz Ratingi u prestižních akcí, jako je sport,“ říká Frain. „V roce 2020 jsme dosáhli nejvyšší sledovanostviz Ratingi u živého vysílání AFL a NRL a nejvyšší sledovanostviz Ratingi kriketové testovací série a jednodenní mezinárodní série na STV. To pak našim partnerským značkám nabízí fantastické možnosti, jak zaujmout fanoušky, například pomocí QR kódů.“

Juliette Stead, senior viceprezidentka pro nezávislou reklamní platformu na straně prodeje Magnite, říká, že televize je vynikající pro expozici značky a získání povědomí.

Juliette Stead; zdroj: Magnite


„Vloni odvětví zaznamenalo významný nárůst sledovanostviz Ratingi OTT a CTV u odloženého sledování, katalogové nabídky i živého lineárního vysílání a očekáváme, že tento růst bude letos pokračovat,“ říká Stead.

„Na straně obsahu bude velkým hybatelem sledovanostviz Ratingi televize živý sport, protože se letos konají olympijské hry.“

„Na straně obchodu rovněž došlo k posunu od objednávek (IO) k programatickému nakupování, takže značky mohou získat větší flexibilitu.“

Podle organizace IAB bylo ve čtvrtém čtvrtletí 2020 nakoupeno 61 % videa programaticky. Magnite očekává, že tento trend směrem k programatickému nákupu bude v roce 2021 a v budoucnu pokračovat.

Gai Le Roy, generální ředitelka IAB Australia, tvrdí, že investice do digitální videoreklamy se mezi roky 2015 a 2020 více než ztrojnásobily a celková cena australského trhu online videa v roce 2020 činila 1,9 miliardy USD.

Gai Le Roy; zdroj: IAB Australia


Předběžné výkazy výnosů v roce 2021 ukazují pokračující silný růst investic do online videa, přičemž vydavatelé obsahu zaznamenali meziroční zvýšení 31 % v lednu a 45 % v únoru (Zpráva IAB Australia o výdajích na online reklamu).

„Ačkoli na počátku roku 2021 došlo k silnému růstu lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod., změnu uvidíme ve výrazném nárůstu počtu diváků prostřednictvím digitálních kanálů, včetně SVODviz Předplacené video na vyžádání (SVOD), BVODviz Televize na vyžádání (BVOD), YouTube, herních a dalších online nabídek na televizní obrazovce,“ říká Le Roy.

„Tento růst se u inzerentů a značek projeví v zásahviz Reachu diváků a čase. Náznaky tohoto vývoje už existují. Investice do videa na CTV vzrostly mezi roky 2019 a 2020 z 35% na 45%.

„Aby se sblížení tradičního a televizního světa stalo skutečností a přinášelo výsledky, které CTV slibuje, ve velkém rozsahu, celé odvětví bude potřebovat standardy, které umožňují interoperabilitu a efektivitu.“

Zdroj: adnews.com.au

Načítání dalších...