V poslední knize Stevena Pinkera Racionalita tento harvardský psycholog tvrdí, že „racionalita by měla být základem všeho, co si myslíme a co děláme,“ a považuje ji za ozdravný prostředek proti mnoha neduhům moderní společnosti.
A přestože se může zdát žádoucí podrobit všechna svá přesvědčení zkouškám rozumu a důkazů, „není to přirozený způsob lidské víry.“ Namísto toho je výchozím stavem lidského poznání to, co Pinker označuje jako „mytologické myšlení“: oblast vyprávění příběhů neboli storytellingu. To je způsob myšlení, který dal vzniknout velkým vyprávěcím eposům civilizací - Iliadě, Eposu o Gilgamešovi, Bhagavadgítě. Je to způsob myšlení, který pomohl propůjčit velkým světovým náboženstvím trvalou psychologickou přitažlivost - náboženstvím, která navzdory rostoucí sekularizaci společnosti stále určují pojmové parametry našeho morálního vesmíru.
„Nemusíme se rozhodovat mezi zkušenostmi a příběhy. A roli hraje i kreativita, se kterou jsou uchopeny právě přesvědčivé příběhy, které tak mohou být mocným prostředkem pro sdělování lidské pravdy.“
James Womersley, Contagious
Lidé sice respektují význam racionality, ale jako druh vytrvale toužíme po příbězích a vyhledáváme je. Existují jasné prehistorické důvody, proč jsou příběhy tak kognitivně silné. Když se náš vysoce sociální druh vyvíjel na pleistocénní savaně, museli jsme opakovaně předávat důležité informace a hodnoty velkému počtu lidí způsobem, který byl trvalý nebo chytlavý. To vyžadovalo formát, který by oslovil co nejvíce částí lidského mozku. Výzkum psychologa a myslitele v oblasti managementu Paula J. Zaka zkoumá, jak nás formát příběhu psychologicky ovlivňuje: v našem mozku se syntetizuje oxytocin - neurochemická látka zodpovědná za empatii - a my pak simulujeme emoce, které by cítily postavy v příběhu.
Článek publikovaný v časopise NeuroImage poukázal na to, že příběhy neaktivují pouze klasické oblasti mozku zpracovávající jazyk, ale stimulují i všechny ostatní oblasti, které bychom používali, kdybychom popisované události sami přímo prožívali. Pokud například čteme, že postava cítí vůni hrnku čerstvě uvařené kávy, rozsvítí se naše vlastní primární čichové kůry. Tato stimulace více mozkových oblastí funguje tak, že se nám příběh lépe vryje do paměti.
Konce příběhů
Navzdory důkazům o psychologické síle formátu příběhu více než několik vážených hlasů z oboru zatroubilo storytellingu v marketingu na smrt. Charles Vallance, zakládající partner společnosti VCCP, dříve prohlásil: „Vypravěč je mrtvý. Ať žije tvůrce příběhu,“ a tvrdí, že značky by neměly vyprávět příběh, ale měly by být samy příběhem. Nedávno Ambika Pai, ředitelka pro strategii ve společnosti Mekanism, v minulém čísle tohoto časopisu napsala, jak příběhy „fabulují, dramatizují a hyperbolizují“, a pak se řečnicky zeptala: „Proč stále vyprávíme příběhy? Není na čase, aby inzerenti začali říkat pravdu?“
Zdá se, že v těchto výzvách příliš často chybí nuance. Nemusíme se rozhodovat mezi zážitky a příběhy. A přesvědčivé příběhy mohou být mocným prostředkem pro sdělování lidských pravd. Efektivní marketing je vždy kombinací různých přístupů: vědy a umění, výkonnostního marketingu vedle dlouhodobého budování značky, jednání v tandemu s vyprávěním. Potřeba dokonalého, živého vyprávění příběhů je nyní, kdy se svět vydává na dlouhou cestu k hospodářskému a společenskému zotavení z globální pandemie, možná ještě potřebnější. Jak na konci roku 2020 poznamenal ředitel pro strategii společnosti Engine Gen Kobajaši: „Historie ukazuje, že diváci chtějí v těžkých časech eskapismus [...] Měli bychom být umělci úniku, ne odrážeči reality.“
Zápletka se vyostřuje
Pádným důkazem toho, že vyprávění příběhů žije, jsou některé z nejpůsobivějších kreativních počinů posledních let. Tyto kampaně využívají sílu příběhů a ať už vědomě, nebo podvědomě odrážejí prototypická vyprávění světové literatury. Ve své knize Sedm základních zápletek z roku 2004: Proč vyprávíme příběhy, spisovatel Christopher Booker uvádí sedm archetypálních dějových linií, které se opakují napříč literárním kánonem, včetně příběhů „z chudoby k bohatství“ a „cesta a návrat“. Tyto dějové linie se opakovaně odrážejí v oceňovaných kampaních.
Kampaň Nike Dream Crazy (Cannes Creative Effectiveness Grand Prix 2021) je příběhem s mnoha postavami, který má reálné základy a vypráví o „překonání monstra“, kdy se protagonisté vydávají porazit antagonistické a často existenční hrozby. Mezi "monstra" ve filmu s hrdiny kampaně patří předsudky, chudoba a tělesné postižení.
Z jiného soudku je kampaň Basta společnosti RC Cola (vítěz soutěže YouTube Works Grand Prix 2021), která zahrnuje zmatek, konflikt a spokojené rozuzlení dějové linie „Komedie“. Tento absurdní virální hit filipínské značky coly vypráví příběh malého chlapce, který se narodil se sklenicemi na pití přirostlými k zádům. Spot končí tím, že jeho rodina pije ze skleniček brčkem poté, co se jeho matka ukáže jako láhev RC Coly v lidské velikosti. Kampaň se stala trendovým tématem číslo jedna na Twitteru a připisuje se jí 67% nárůst prodeje značky.
Vyprávění příběhů samozřejmě není pro značky stříbrnou kulkou. Je to jen jeden z mnoha důležitých nástrojů, které má marketér k dispozici. Bylo by však bláhové, kdyby se značky začaly ke storytellingu obracet zády; tím by si zavřely dveře k jednomu z nejstarších a nejsilnějších nástrojů lidského psychologického působení.
Zdroj: contagious.com
