Joshua Leatherman je marketingový ředitel Service Express, společnosti poskytující datová centra. Service Express se do hloubky zabývá strategiemi, které budují hodnotu pro podniku. Po většinu jeho jedenáctiletého působení společnost vykazuje dvouciferný růst. Podle Leathermana je pro společnosti zásadní připravit zaměstnance na to, jak se orientovat v recesi, využívat prediktivní výnosový model a zaměřit se na autentické hlasy zákazníků v marketingu.
Co je pro marketingové ředitele v recesi úkol č. 1?
To nejdůležitější, co můžete udělat, aby váš podnik recesi odolal, je mluvit se svými lidmi. Ne jako marketér, ne jako marketingový ředitel, ale jako lídr. Skutečně jim pomoci pochopit, jak váš podnik připravujete, aby recesi zvládl a byl v dobré kondici.
Nesmíte zapomenout na to, abyste svému týmu sdělili „co“ a „proč“. Tak bude moci pracovat v prostředí, kde se cítí bezpečně. Když se lidé bezpečně necítí, neodvádějí nejlepší práci. A nemohou ani inovovat.
Jak přizpůsobujete rozpočty recesi?
Když zahájíte rozpočtový rok, máte představu, kolik utratíte za marketing, generování poptávky, technologie a nové pracovníky. To všechno se z měsíce na měsíc mění podle výnosů, nákladů na prodané zboží, marži atd. I mimo recesi se snažíme každý den přitáhnout páky a brzdit výdaje.
Pokud společnost nemá výkonnost, nebo cítíme, že by se jí v blízké budoucnosti nemuselo dařit podle očekávání, máme fiduciární povinnost snižovat výdaje. Tím se nemyslí věci zmrazit, ale jen posunout a zjistit, kdy je odpovědné výdaje vynaložit.
Jaké výdaje je možné v roce 2023 odložit?
Podíváme se třeba na odložení náboru, abychom chránili stávající talenty a najímali nové lidi odpovědně. Nestanovujeme si nové odpovědnosti, strategie nebo taktiky, na které nejsme připravení. Snažíme se také být o něco odpovědnější vůči volným marketingovým výdajům.
Máme část financí, kde přesně víme, jaká je návratnost investice - a víme, že když přibrzdíme, ovlivní to objem a výnosy. Ale vždycky existují výdaje, které můžeme využívat podle vlastního uvážení a kde může marketér přitáhnout otěže. Když snížíme rozpočet o 5 % nebo 10 %, neznamená to, že budou o 5 % nebo 10 % menší i výnosy nebo objemy.
Jak je důležité využívat nástroj pro predikci výnosů?
Pokud nemáte nástroj k prognózování, abyste mohli přesně měřit budoucí výnosy z marketingových aktivit, pak jste méně připravení přibrzdit, když recese přijde. Je také důležité shodnout se na modelu atribuce a zajistit, aby pár klíčových lidí chápalo, jak marketing měříte a podle jakého vzorce.
Pokud řeknete, že marketing přináší takový a takový počet příležitostí, objem a výnosy, mohou se za něj ředitel pro výnosy a finanční ředitel lépe postavit. Pokud to neudělají, je to na vás, protože jste ho dost nepoučili, jak marketing generuje objem a výnosy pomocí atribuce.
Hodně marketérů při poklesu snižuje výdaje na značku - je to chyba?
Nemyslím si, že snížíte všechny výdaje na značku. Ale když přijdou těžké ekonomické časy, existuje část těchto výdajů, které většina marketingových organizací může omezit bez výrazného dopadu. Jde totiž spíše o stránku výzkumu a vývoje značky. Nevíte přesně, jestli to funguje nebo jak to funguje, ale jistě to můžete v těžkých dobách omezit a dál vydávat peníze v oblastech, které jsou pro značku důležité.
Na co mají marketéři zaměřit své úsilí při vyhledávání?
Vsadil bych na hlas zákazníků. Čím lépe dokážete přimět kupující, aby vyprávěli váš příběh a mluvili o hodnotě, kterou poskytujete, tím je to pro kupující uvěřitelnější a autentičtější. Začněte tím, že se budete zákazníků ptát: „Jaké webové stránky používáte, když uvažujete o produktu nebo službě?“ Pro nás bylo velmi zřejmé, že naši zákazníci chodí na Gartner Peer Insights.
Naši manažeři prodeje nežádají pozitivní recenze, ale chtějí recenze autentické, upřímné, které ostatním kupujícím pomáhají pochopit, jestli jim vyhovujeme nebo ne.
Kde mají marketéři během recese působit nejvíce?
V těžkých ekonomických dobách přestaňte rozšiřovat strategie, ale prohlubte ty, které přinášejí výsledky a hodnotu pro podnik. Plně využijte všechny vlastnosti a možnosti technologie, kterou už máte. Nepřinášejte nové technologie a nepřetěžujte své lidi. Snažte se zapracovat na webových stránkách, optimalizaci pro vyhledávače a obsahové strategii.
Zaměřte se na lidi, kteří jsou v prodejním trychtýři a už vědí, kdo jste. Marketing může zlepšit úspěšnost a konverzní poměr, to má bezprostřednější vliv na výnosy. Potenciální zákazníci jsou důležití, ale když se krátí rozpočet, více se zaměřuji na nižší části prodejního trychtýře a snižuji investice v jeho horní části.
Zdroj: adage.com
