JAK VYUŽÍT SÍLU STŘEDNÍ ČÁSTI MARKETINGOVÉHO TRYCHTÝŘE K UDRŽITELNÉMU RŮSTU

21. 1. 2022
AKTUALITY DLOUHÉ ČTENÍ INSPIRACE ZAHRANIČNÍ
Christian Polman, generální ředitel společnosti Looping Group ve Velké Británii, se zabývá rostoucím významem střední části marketingového trychtýře. Právě ta umožňuje zapojit komunity a sblížit budování značky s výkonnostním marketingem.

Když přišel Facebook s novým názvem Meta, způsobil velký rozruch. Začalo se mluvit o budoucnosti metaverza a jeho potenciálu pro marketingové příležitosti.

Panuje přesvědčení, že metavrzum předznamenává posun za hranice tradiční reklamy. Směřuje k vytváření poutavějších a podmanivějších zážitků spojených se značkou a využívá k tomu rozšířenou realitu, virtuální realitu, virtuální prostor a digitální majetek.

Možná se zdá, že celé kouzlo metaverza spočívá v tom, že chceme být součástí odvážné technologické budoucnosti. Pravděpodobně jde ale spíš o to, aby značky uměly vytvořit smysluplnější zážitky a emocionální propojení se spotřebiteli. To je cíl, kterého se značky snaží dosáhnout už dlouho. A proto bude skutečným marketingovým bojištěm střední část nákupní cesty, a to jak dnes, tak i v budoucnu.

Ve střední části trychtýře značky vytvářejí emocionální propojení. Právě tam bojují o význam a pozornost. Marketéři tradičně vynikali v marketingu zaměřeném na horní část trychtýře, tedy zvýšení povědomí. To je ale čím dál dražší. Podle společnosti Zenith se inflace televizní reklamy v roce 2022 odhaduje na 11 %, což je dvojnásobek současné inflace v Británii, která činí 5,1 %. Marketéři slaví úspěchy i v dolní části trychtýře. Ke zvýšení prodejů využívají racionální sdělení a v poslední době také výkonnostní marketing.

Zásadní roli ale hraje střední část trychtýře. Tam se vytváří dlouhotrvající vztah se spotřebiteli pomocí marketingu, který staví na obsahu a zkušenostech. Ve střední části nákupní cesty spotřebitelé tradičně zkoumali a zvažovali nákupní možnosti. Dnes tato část trychtýře nabízí mnohem víc. Spotřebitelé tu tráví mnoho času a stále častěji se tu sbližují a vytvářejí komunity.

Důležité je, že ve střední části trychtýře značky překlenují propast mezi značkou a výkonností. Budují tu udržitelné vztahy a dlouhodobý růst. Google nedávno zjistil, že na dříve málo využívané kanály uprostřed cesty k nákupu připadá 16krát více prodejů.

Využití síly střední části trychtýře závisí na tom, jestli je značka schopná vytvořit přitažlivou a udržitelnou komunitu. Pokud značky budují společenství lidí se společnými zájmy a zkušenostmi, jsou schopné navázat emocionální spojení. A díky sdílení cenného obsahu také více zaujmou.

Úspěšné společenství kolem značky by mělo mít přitažlivost, která jde za hranice služeb a produktů. Mělo by svým členům poskytovat nástroje, kterými ovlivní další směřování, aniž by jim značka vnucovala vlastní vůli. Zároveň ale musí být takové společenství v souladu s étosem značky, jejími službami a produkty. Mělo by mít smysl a „vytvářet příběh“, ne ho jen vyprávět. To znamená, že by se komunita měla chovat tak, aby zlepšovala život svých členů i jejich okolí.
V posledních letech pozorujeme, že kolem značek vznikají komunity, které ve střední části trychtýře vytvářejí osvědčené postupy. Tyto komunity jsou tak úspěšné, že mají významný vliv i na horní a dolní část nákupní cesty.

Princip budování autentického společenství ztělesnila společnost Mastercard v kampani True Name. Otevřeně v ní poukázala na ponížení, jaké zažívají členové transgenderové komunity, když jsou nuceni uvádět své rodné jméno místo jména, které si zvolili na bankovní kartě.

Značka, která skutečně chápe význam výměny hodnot v rámci své komunity, je Sephora. Svým zákazníkům pomáhá vnímat propojení s online komunitou Beauty Talk. To je obrovské fórum, kde se uživatelé mohou ptát, vyměňovat si nápady a řešit své problémy s péčí o pleť s ostatními nadšenci. Veškeré aktivity tohoto společenství pomáhají zvyšovat prodeje produktů značky Sephora.

V komunitní spolupráci vyniká i společnost Lego. Pomocí komunity Lego Ideas si mohou všichni milovníci značky Lego prohlížet návrhy, hlasovat pro své favority, poskytovat zpětnou vazbu a předkládat své vlastní nápady. Ty nejoblíbenější pak jdou na trh.

Je zajímavé, že za některými nejnovějšími povedenými akcemi komunitního marketingu stojí DTC značky. DTC startupy otřásly mnoha kategoriemi. Všimly si mezer na trhu, ignorovaly klasické marketingové principy a v počáteční fázi dosáhly vysokého růstu pomocí výkonnostního marketingu v dolní části trychtýře. Proč jsou ale přední DTC značky nadále úspěšné v elektronickém obchodování? A jak si vytvářejí základ pro rozšiřování značky a působení v horní části trychtýře? Může za to úspěch ve střední části nákupní cesty a vytváření autentických a smysluplných komunit.

DTC značky jsou vyzyvatelé, kteří se zrodili na internetu. Komunikují přímo se spotřebiteli pomocí sociálních sítí a své produkty budují a cizelují pomocí průběžné zpětné vazby od zákazníků. Denně přicházejí do kontaktu se zákazníky ve střední části trychtýře a shromažďují primární údaje. Tyto značky byly schopné přizpůsobit své služby zákaznickým komunitám během celé cesty k nákupu. DTC značky si osvojily, a v některých případech i nově vymezily, principy komunitního marketingu. Pro mnoho DTC značek patří mezi klíčové hodnoty společenská odpovědnost a ochrana životního prostředí. Na nich staví své podnikání od samého počátku.

Existuje mnoho vynikajících příběhů o tom, jak DTC značky budují a využívají komunity. Glossier je DTC značka kosmetických produktů. Vznikla z blogu nazvaného „The Gloss“, který vytvořila asistentka společnosti Condé Nast. Značka se vyhýbá působení influencerů a dává přednost doporučením a radám svých loajálních zákazníků. Vybraní fanoušci značky Glossier sdílí své postupy péče o pleť a informace o oblíbených produktech na profilové stránce a noví zákazníci mohou získat pomocí odkazu 10% slevu na první nákup. Cena značky Glossier se dnes odhaduje na více než 1 miliardu dolarů.

Hims je jednou z nejrychleji rostoucích pánských wellness značek v USA. Tato značka si vybudovala velkou komunitu zaměřenou „především na empatii“. Boří překážky, kterými jsou zranitelnost a stigma kolem zdraví mužů. Hims používá ke zvýšení povědomí a vytvoření lepšího dialogu o mužském zdraví a spokojenosti skutečné lidi. Zároveň svou komunitu využívá ke vzdělávání širšího spotřebitelského publika pomocí blogu, Instagramu a dalších komunitních platforem.

Úspěšný prodejní marketing spočívá v tom, že spotřebitele provede celým trychtýřem až k samotnému nákupu. Cesta k budování loajality vůči značce a k udržitelnému růstu vede přes vytváření smysluplných zkušeností mezi spotřebiteli. Střední část marketingového trychtýře je to pravé místo, kde musí značky napnout síly. Svého cíle dosáhnou zapojením komunit, interakcí, sdílením informací a výměnou skutečných hodnot. Současný rozruch v médiích se možná týká technologické budoucnosti. Pro marketéry je ale důležité, jaké příležitosti tyto změny vytvářejí pro budování emocionálního propojení a posilování dlouhodobého aktivního vztahu se spotřebiteli.

Zdroj: warc.com

Načítání dalších...