Jaký vliv má štěstí na reklamu, ptá se Faris Yakob, který v nedávno vydané knize Andyho Nairna „Go Luck Yourself“ nachází formu odolnosti, která zkoumá, co je možné, s důkladným zhodnocením situace.
Máte pocit, že máte štěstí? Opravdu máte, značky? Jedním ze systémových problémů kulturního narativu známého jako meritokracie je, že má tendenci opomíjet zásadní roli štěstí při jakémkoli úspěchu, zejména přirozeného štěstí známého jako privilegium. Pracovat tvrději nebo chytřeji málokdy stačí k tomu, aby se vyrovnaly vrozené výhody, které někteří lidé získávají díky tomu, kde, kdy a komu se narodili. Přitom náhoda a štěstí nejsou úplně totéž, protože náhoda je neodmyslitelnou součástí složitého kvantového vesmíru, ale štěstí je to, zda vám zmíněná náhoda slouží, nebo zda kvůli ní trpíte. Vzhledem k této neodmyslitelné subjektivitě lze štěstí chápat také jako způsob, jakým člověk reaguje na to, co mu bylo rozdáno, nebo jak z toho těží.
Jeden z nejznámějších experimentů s tímto výkladem štěstí vytvořil psycholog a kouzelník profesor Richard Wiseman. Kdysi ho časopis Scientific American označil za „nejzajímavějšího a nejinovativnějšího současného experimentálního psychologa na světě“ (protože co jiného je kouzelník než zajímavý, inovativní psycholog s úžasnou prestiží), jeho knih se po celém světě prodalo přes 3 miliony výtisků.
Ve svém nejslavnějším experimentu se štěstím požádal skupinu lidí, aby četli noviny a počítali fotografie. Předtím se zkoumaných osob zeptal, zda se považují za šťastné, nebo nešťastné. Se statistickou spolehlivostí dokázali „šťastlivci“ splnit úkol během několika sekund, zatímco „smolařům“ to trvalo několik minut. Důvodem byl velký inzerát na druhé straně, který říkal: „Přestaňte počítat - v těchto novinách je 42 fotografií.“ Všimli si ho pouze „šťastní“ respondenti, nebo mu možná jen oni uvěřili. Pokus zopakoval druhým velkým sdělením v druhé polovině novin, které říkalo: „Přestaňte počítat, řekněte organizátorům, že jste to viděli, a vyhrajte 250 dolarů.“ „Nešťastníci“ si ho opět nevšimli.
Je to jedna z oblíbených anekdot o kreativitě mé ženy Rosie, možná proto, že je Američanka a od přírody optimistka, ale také dobře ladí s novou prací Orlanda Wooda v časopise Look Out o rozdílu mezi široce a úzce zaměřenou pozorností. Šťastní lidé se „dívají ven,“ a tak nejsou zaslepeni tunelovým viděním zaměřeným na cíl. Jsou otevření příležitostem. Podle Wisemana (což je, nutno říci, vynikající jméno pro akademika, nehledě na nominální determinismus) „šťastní lidé generují své štěstí prostřednictvím čtyř základních principů. Jsou zdatní ve vytváření a zaznamenávání náhodných příležitostí, činí šťastná rozhodnutí tím, že naslouchají své intuici, vytvářejí sebenaplňující se proroctví prostřednictvím pozitivních očekávání a zaujímají odolný postoj, který přeměňuje smůlu v dobro.“
To je všechno hezké, ale jak bychom mohli toto štěstí aplikovat na značky a efektivní komunikaci? Naštěstí Andy Nairn, který byl časopisem Campaign vyhlášen nejlepším stratégem značek ve Velké Británii (a jedním z nejlepších na světě) a spoluzakladatelem oceňované agentury Lucky Generals (to nám zapadá do tématu), napsal příručku, jak na to.
Go Luck Yourself je úchvatná kniha, která mě inspirovala a zároveň jsem jí jako spisovatel záviděl. S vtipem, šarmem a úžasně stručnými kapitolami, které na několika stránkách shrnují teze a případové studie, na nichž většinou pracoval, nabízí „40 způsobů, jak zvýšit šance ve prospěch vaší značky“, aniž by se objevila nějaká moje sebevědomá mnohomluvnost. Obsahuje několik mých oblíbených podobenství o kreativitě a inovacích, jako je původ a etymologie suchého zipu (sametového háčkování) a „oslnivých lodí“ z první světové války, ale také mnoho dalších, o kterých jsem nikdy neslyšel, a to jak z historie, tak z jeho vlastních zkušeností.
Jeho premisa je v podstatě stejná jako Wisemanova, že jsme příliš náchylní k tomu, abychom se zabývali překážkami a problémy, kterým čelíme, klesajícími rozpočty a sledovaností, fragmentovaným publikem a tak dále, a příliš snadno zapomínáme zkoumat všechny výhody, které máme, příležitosti kolem nás a skutečnost, že problémy mohou vytvářet vlastní příležitosti. Nesnaží se minimalizovat výzvy nebo složitost moderního marketingu, nejde o magické myšlení, ale o formu odolnosti, která hledá, co je možné, s důkladným zkoumáním situace.
Najdete tu příběhy o obratu značky, které se opírají o nezjevné poznatky a strategické skoky, které ve vás znovu probudí lásku ke kreativitě. Příběhy o nadstandardním zákaznickém servisu se stanou součástí nabídky „Rockstar Service“ a kampaně s fiktivní, příšernou rockovou kapelou, která si myslela, že se jí dostává zacházení jako celebritě (aniž by si uvědomila, že Virgin Holidays se tak chová ke všem). Funguje to, protože myšlenka musí být věrná značce - Virgin začínala jako nahrávací společnost a je známá svým zaměřením na zákaznickou zkušenost - a byla tak úspěšná, že byla exportována do dalších částí Virgin Group.
Nápady, které vtahují populární kulturu do služeb růstu značky, jako například pověření The Dudea z filmu Big Lebowski, který si slavně pochutnával na koktejlu „white Russian“, znovuuvedením do populární kultury likér Kahlúa jako přísadu do tohoto koktejlu, a ne jako přísadu na pečení, kterou se z velké části stal. „Kahlúa Productions“ vedla k prvnímu nárůstu prodeje za posledních deset let. Nápady, které osvěžují stávající koncepty značky pro novou dobu, jako když předělali tolik oblíbenou reklamu Ridleyho Scotta „Chlapec na kole“ na Hovis z roku 1974 jako výlet historií až na současný kuchyňský pult. Kampaň proměnila upadající značku spojovanou s minulostí v nejrychleji rostoucí značku potravin toho roku.
Stačí říct, že každý ze 40 konceptů vás bude inspirovat, a protože všechny honoráře věnuje organizaci Commercial Break, která pomáhá talentům ze slabších sociálních tříd proniknout do kreativního průmyslu, jeho koupí pomůžete inspirovat i další generace.
Zdroj: warc.com
