CO PRO MARKETÉRY ZNAMENÁ RŮST AVOD PŘI HLEDÁNÍ SPOTŘEBITELŮ, JEJICHŽ CHOVÁNÍ SE MĚNÍ

13. 4. 2021
Zdroj: GettyImages.com
AKTUALITY TRENDY ZAHRANIČNÍ
Jelikož zájem diváků o video na vyžádání podporované reklamou vzrůstá, inzerenti se snaží určit, jak si s tímto kanálem poradit a vyhnout se novým uzavřeným platformám.

Růst služeb videa na vyžádání podporovaného reklamou je výsledkem tichého vývoje, kdy dochází k mnoha změnám v chování spotřebitelů, které si vyžádala nebo uspíšila pandemie koronaviru. Podíl spotřebitelů využívajících službu AVOD je teď pozoruhodný, podle výzkumu, který Marketing Dive obdržel emailem od společnosti Hub Entertainment Research, se zvýšil z 34 % v únoru 2020 na 58 % v únoru 2021.

Jak se způsoby chování v éře pandemie upevňují, zdá se, že služba AVOD je připravená stát se důležitou marketingovou cestou, zejména když na digitální kanály působí další trendy – například únava spotřebitelů z úhrad různých předplacených video služeb ( href="/slovnik-detail/?keyword=Svod&post=6586"
target="_blank" class="search-highlight">SVODviz Předplacené video na vyžádání (SVOD)) a zpřísňování podmínek pro ochranu údajů.

„Pokud se spotřebitelé přesouvají směrem k videu na vyžádání, ať už jde o  href="/slovnik-detail/?keyword=Svod&post=6586"
target="_blank" class="search-highlight">SVODviz Předplacené video na vyžádání (SVOD) nebo AVOD, [marketéři] se budou muset vydat stejnou cestou,“ řekl Jim Spaeth, spoluzakladatel firmy pro marketingovou analytiku Sequent Partners.

Zrání služeb AVOD znamená další fragmentaci digitálních marketingových kanálů, ale pro marketéry, kteří chápou, jak se způsob využívání liší od předplacených video služeb, také znamená potenciálně nové příležitosti, jak zaujmout diváky.

„Jsme svědky čím dál intenzivnějšího trendu využívání kreativy pro tradiční televizi i pro všechna tato nová místa určení, ale také exploze tvorby obsahu vytvářeného pro chvíle, které jsou tak trochu připravené pro spotřebitele na zakázku a kdy se podstatně navyšuje href="/slovnik-detail/?keyword=Reklama&post=6538"
target="_blank" class="search-highlight">reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
, která jde do AVOD, streamingu, CTV a OTT,“ řekla Melinda McLaughlin, marketingová ředitelka firmy pro správu reklamních aktiv Extreme Reach.

Cílení a měření


Spotřebitelé ve službách AVOD nacházejí příhodné řešení pro zábavu a marketéři jdou do tohoto kanálu za nimi a nalézají spoustu inventory, protože služby AVOD provozované mediálními společnostmi (Pluto TV od ViacomCBS, bezplatná verze Peacock od NBCUniversal) a výrobci originálního vybavení (Xumo od LG, Samsung TV Plus) chtějí vytvořit svůj vlastní reklamní byznys. V tuto chvíli může ještě inventory převyšovat poptávku — což je jeden z důvodů, proč se může stávat, že spotřebitelé vidí opakovaně stejnou reklamu. To se pravděpodobně změní, jak si marketéři tento kanál osvojí a lépe pochopí, jak funguje.

„Inzerenti se zatím úplně nevrhli na všechny CTV/OTT služby kvůli problematickému měření: zatím nemohli skutečně pochopit přírůstkový href="/slovnik-detail/?keyword=Zásah&post=6664"
target="_blank" class="search-highlight">zásahviz Reach href="/slovnik-detail/?keyword=Lineární televize&post=8658"
target="_blank" class="search-highlight">lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. nebo prémiového videa,“ řekla Jane Clarke, generální ředitelka skupiny Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM).

AVOD přesto přináší příslib digitálního cílení a měření ve video prostředí podobném tomu televiznímu bez použití href="/slovnik-detail/?keyword=Cookies&post=6325"
target="_blank" class="search-highlight">cookiesMalý textový soubor (do 4 kB), který je vytvořen webovou stránkou a uložen v počítači uživatele buď dočasně pro daný časový úsek, nebo trvale na hard disku (trvalé soubory cookies). S pomocí souborů cookies může webová stránka uživatele rozpoznat a sledovat jeho preference. Soubory cookies nefungují v prostředí aplikací. třetích stran nebo identifikátoru pro inzerenty od Applu (IDFA), které budou brzy omezeny nebo úplně zamítnuty. Zatímco marketéři určují, jak tyto změny ovlivní jejich strategie na Googlu, Facebooku a dalších digitálních platformách, služba AVOD by mohla být místem, kam nově alokovat výdaje, a to díky možnostem cílení.

„Marketéři mohou přinést vlastní href="/slovnik-detail/?keyword=Data&post=6343"
target="_blank" class="search-highlight">dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. kterémukoli z těchto poskytovatelů — Hulu, Samsung, Roku — a srovnat je s jejich daty při splnění podmínek ochrany soukromí, najít cílové publikum a porovnat je s dalšími údaji, aby našli potenciální zákazníky, které možná nemají,“ vysvětlila Jane Clarke.

AVOD a CTV nabízejí marketérům možnost vytvořit href="/slovnik-detail/?keyword=Divácké segmenty&post=6355"
target="_blank" class="search-highlight">divácké segmentyOdkazuje na seskupování nebo segmentaci diváků nad rámec běžných demografických proměnných (v reklamním žargonu jako „demografie“ či „soc-demo“), jako je věk, pohlaví nebo příjmy. Diváky můžeme členit podle místa (např. PSČ, vzdálenost od prodejny), chování (např. znalec módy), postoje (např. rychlé osvojování nových technologií), záměru (např. divák, který má v úmyslu cestovat), vlastnictví (např. majitel psa), životního stylu (např. fitness nadšenec) apod., optimalizovat kampaně, řídit frekvenci a získat údaje o atribuci v backendu, což Clarke popsala jako „komplexní obrázek“. AVOD však jako obsah, který spadá někam mezi tradiční televizi a digitální video, na plné využití teprve čeká.

„Pro marketéry je to lákavé, ale příliš nové, než aby to vyhovovalo všem jejich modelům – spíše je to v záloze jako jakýsi zkušební plán,“ řekla.

Nové uzavřené platformy


Zatímco AVOD nabízí marketérům spoustu možností pro cílení a měření, rozšiřování platforem – ať jde o Roku, Pluto, Tubi nebo Xumo — dále štěpí již tak fragmentovaný mediální trh.

„Dříve jsme si stěžovali na dva velké uzavřené ekosystémy a teď jich máme asi 15,“ řekl Spaeth ze Sequent Partners. „To skutečně zpochybňuje příslib pokročilé televize, protože určitě můžete na své uzavřené platformě provádět všechna ta měření a všechno to cílení a veškerou optimalizaci, ale nemůžete koordinovat… Nemáte představu, jakou frekvenci má konkrétní divák jinde.“

Tento problém ještě zhoršují výrobci původního vybavení (OEM) jako Samsung, LG a Vizio, kteří se původně snažili povolovat použití svých dat různým aplikacím pro měření, ale pak se stáhli a vytvořili uzavřené platformy, vysvětluje Clarke z CIMM.

„Tato href="/slovnik-detail/?keyword=Data&post=6343"
target="_blank" class="search-highlight">dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. dnes můžete získat jen v případě, že si koupíte reklamu v jejich prostředí, ale kvůli tomu pak mají agentury více práce s tím, jak zase dát všechno dohromady. A to zase vede lidi k platformám na straně poptávky ( href="/slovnik-detail/?keyword=Dsp&post=6363"
target="_blank" class="search-highlight">DSPviz Poptávková platforma (DSP)), sítím, burzám nebo co to všechno je,“ řekla.

Pro spotřebitele, který má třeba Samsung v obývacím pokoji a LG v ložnici, je nabídka služeb AVOD méně srozumitelná a zkušenost s reklamou méně příjemná.

„Uzavřené platformy působí proti spotřebiteli a myslím si, že to ničí hodnotu,“ řekl Spaeth.

Únava z předplatného


Jak pandemie tlačila na ekonomiku a přinutila spotřebitele změnit své domácí zvyky, AVOD služby – bez cenovky a archivů známého, pohodlně sledovatelného obsahu – získaly i přes všechna úskalí na přitažlivosti. A zatímco href="/slovnik-detail/?keyword=Svod&post=6586"
target="_blank" class="search-highlight">SVODviz Předplacené video na vyžádání (SVOD), jako je Netflix, Disney+ a HBO Max, mají větší návštěvnost, spotřebitelé už pociťují únavu z předplatného, protože se jim vrší náklady.

„Musí existovat určitý bod zlomu, kdy si lidé řeknou, že už si nemůžou přibrat nic dalšího, a pak přijde řada na AVOD,“ prohlásil Peter Fondulas, ředitel Hub Entertainment Research. „Jde o způsob vyplnění času – zejména když trávíte více času doma kvůli covidu -, který je zdarma, takže se nemusíte starat o to, že zatěžujete peněženku.“

Spolu s archivy klasické televize vytvořily společnosti ještě atraktivnější AVOD nabídku tím, že využívají rozhraní s přehledem kanálů podobně jako u tradiční televize a přidávají zpravodajský a sportovní obsah. Například živě streamovaný kanál NBC New Now je dostupný přes Peacock, zatímco Pluto TV nedávno spustila kanál pro upravený obsah zaměřený na nejvyšší baseballovou ligu MLB.

„Živé televizi vždy na chleba vydělával sport a zpravodajství – přesně to lidé u živých televizních služeb dál drží – a teď do toho vstupují služby AVOD,“ řekl Fondulas.

Jelikož je AVOD pro spotřebitele a větší část marketingového mixu atraktivnější, představuje nejnovější obrat na kyvadle nabídky obsahu, a to od prémiových služeb bez reklam zpět ke sledování reklam výměnou za bezplatný obsah.

„Nástup spotřebitelů, kteří mají moc řídit a personalizovat dynamické množství videa, je skutečně bezvadný, ale myslím si, že bude stále z velké části existovat mix reklamou podporovaného videa na vyžádání s přesným přehráváním,“ řekla McLaughlin z Extreme Reach.

Pokud má spotřebitel takovou spoustu personalizovaného obsahu, pravděpodobně se na obsah a okolní reklamu více naladí - a takové zaujetí je dobrou zprávou pro marketéry. Ale aby bylo možné na takovém zaujetí vydělat, marketéři musí dodávat skvělé reklamy.

„Debata kolem AVOD skutečně musí vést k touze po vyprávění příběhů, touze po splnění příslibu těchto personalizovanějších a poutavějších setkání s velkými příběhy a k tomu, co od začátku pohánělo zlatý věk televizní reklamy,“ uvedla McLaughlin.

Zdroj: marketingdive.com

Načítání dalších...