Kulturní kyvadlo se kývá tam a zpět, a co jsme přehlíželi, to se dostává do popředí zájmu. Klienti a agentury se snaží získat náskok před dramatickými změnami danými digitální reklamou. Cookies třetích stran se vyřazují ze hry a udržitelnost algoritmické optimalizace ROI je nižší. Z debat vyplynulo, že klienti i agentury proto začínají přehodnocovat význam kreativity jakožto nositele účinnosti.
Co zajistí účinnost reklamy? Podložené informace z různých zdrojů za posledních dvacet let (nejčastěji od IPA dataBank, Ehrenberg-Bass Institute a z akademického výzkumu, včetně práce Tima Amblera z London Business School) indikují to, jakým způsobem reklama posiluje růst značky.
Je lepší se zaměřit na penetraci než na loajalitu, na cenu spíše než na objem, zapojit emoce, použít mix kanálů, ale zahrnout mezi ně televizi, pokud si to můžete dovolit. A klíčem k růstu je ESOV (excess share of voice). Pokud poměřujeme kreativitu udělenými cenami, historicky vidíme, že
nejkreativnější reklamy jsou účinnější než samotné výdaje na média. Za stejné peníze přinášejí až jedenáctkrát větší tržní podíl než díla, která žádné ceny za kreativitu nedostala.
Analýza platformy Catalina společnosti Nielsen, která sleduje prodeje pomocí účtenek a konzumaci médií, rozděluje účinek na „procentní podíly na prodejích podle reklamního prvku“. (Tento údaj očividně nebere v úvahu účinky značky, protože se zaměřuje na objem, ne na pružnost cen nebo ziskovost, ale používáme, co máme k dispozici.) Podle společnosti Nielsen má kreativita 47% dopad na celkové prodeje, následuje zásah, značka, cílení, aktuálnost a kontext. Ale i Nielsen připouští, že jsou tyto údaje zavádějící, protože „kontext je velmi úzce spojený s konkrétní kreativou, i když se zdá, že má na prodeje nejmenší celkový vliv“.
Přesto dochází k závěru, že „tato rovnice sice dnes zahrnuje několik faktorů, ale dobrá kreativa je stále nejdůležitější prvek“. Problém je, že nemůžeme oddělit jednotlivé části komplexního systému a samostatně je optimalizovat. Tak komplexní systémy nefungují, protože klíčovou hybnou silou dopadu jsou vzájemné vztahy. Bylo by vynikající, kdyby existovala rovnice pro dobrou reklamu, ale největším samostatným prvkem je pořád „dobrá kreativa“. Jenomže jak vypadá? Navíc se mluví o tom, že od roku 2019 probíhá „krize kreativity“, protože oceňovaná díla už nepřinášejí násobek růstu tržního podílu oproti neoceněným pracím. Takže je teď kreativa jednoduše „méně dobrá“?
„Dobrou kreativu“ většinou poznáme podle dopadu, protože reklama je kreativita ve službách komerce. „Dobrá kreativa“ přináší věhlas, jelikož o ní lidé více mluví a více ji sdílejí. Je pravděpodobnější, že se dostane do mainstreamového tisku. To všechno jsou multiplikátory SOV. Vytváří cenové prémie v průběhu času, protože formuje představy o kvalitě a ty snižují citlivost na cenu.
Žebříček účinnosti kreativy, který vytvořil James Hurman ve spolupráci s WARC a Cannes LIONS, vytváří rámec pro měření. Umožňuje nám kategorizovat odvedenou práci podle toho, které ukazatele změnila nejvíce, a zvážit, jak nastavit cíle. Související skóre tvůrčího nasazení (Creative Commitment Score) je důležitý doplněk krátkodobého přístupu, který považujeme za hlavní příčinu krize kreativity. Skóre zahrnuje výdaje na média, trvání kampaně a počet kanálů. To jsou důležité faktory, ale řeknou nám jen málo o tom, jak takovou efektivnější reklamu vyrobit.
To, co o dobré kreativě víme, výstižně shrnuje následující věta ze zprávy o nejlepších postupech WARC, nazvané Co víme o kreativitě a efektivitě:
„Kreativita je nejúčinnější, pokud je výrazná, emotivní, neotřelá, dobře propaguje značku a má dlouhou životnost.“
Pojďme se nad těmito pojmy zamyslet. Za prvé musí být reklama výrazná. To znamená, že musí vyniknout a být snadno rozeznatelná. Úkol číslo jedna je vyniknout ve své kategorii. Jak BBH dlouhodobě hlásá, když jdou všichni hot, my musíme čehý. To znamená, pro BBH obzvlášť, že otázka zní: jaké jsou kreativní zvyklosti v dané kategorii a jak je můžeme narušit? Dále víme, že úkolem reklamy je budování věhlasu. Pomáhá jí v tom vytváření a upevňování paměťových struktur pro budování mentální dostupnosti. A to nás vede k poznávacím rysům značky. Tvoří je vizuální, verbální nebo zvukové složky, které jsou jedinečným způsobem propojené se značkou - od jména a loga přes slogan, jingle, tvar obalu až po charakteristický prvek vyššího řádu. Tím je nějaký symbol značky, který v sobě zahrnuje klíčové hodnoty, a značka je podle něj okamžitě rozpoznatelná.
Víme také, že při získávání pozornosti pro značku jsou určité rysy značky lepší než jiné a že máme tendenci nejvíce používat ty nejméně účinné. (Nebo možná ty, které používáme nejvíce, fungují méně, protože je používá každý). Každá reklama má logo, bez ohledu na velikost. To je ovšem nejméně účinný prostředek k upoutání pozornosti, jak tvrdí výzkum Ipsos Power of You. Nejlépe přilákají pozornost ke značce zvukové slogany a jingly, ale používají se nejméně. Na druhém místě jsou postavy spojené se značkou. Takže dobrá kreativa poznávací rysy značky vytváří a průběžně posiluje.
Řekl bych, že neotřelost je formou osobitosti značky, něco, co vyniká. Jak jsem uvedl dříve, originalita je mýtus, protože z ničeho nic nevzniká, ale věci mohou být stále psychologicky nebo kontextově nové, i když nejsou zcela originální. Dobrá propagace značky znamená vnitřní propojení nad rámec jednoduchého začlenění poznávacích rysů značky. Značka je v takovém případě „středobodem a důvodem kreativní myšlenky“ (Dominic Twose & Polly Wyn Jones, „Creative effectiveness“, Admap, listopad 2011.) Největší a nejsložitější prvek je emoce. Jak kreativní tvorba vyvolává emoce pro maximalizaci komerčního dopadu?
Naštěstí se touto otázkou zabýval podrobněji Orlando Wood ve svých knihách Lemon a novější Look Out. Jeho makroteze se opírá o hemisférickou lateralizaci mozku a extrapoluje ji do kulturních epoch. Dochází k závěru, že krize kreativity je důsledek zvýšené orientace na levou část mozku v kultuře, a tedy i v reklamě. Levá mozková hemisféra je spojována se soustředěním, orientací na cíl, obecností, logičností, doslovností, měřením, zatímco pravá část mozku je obecná, opatrná, synkretická, specifická a zahrnuje metafory, vztahy a nejednoznačnost.
Woodův výzkum ukazuje, že v posledním desetiletí převládaly v reklamě tropy levé hemisféry. Nevýrazné, rozdělené obrazovky, herci, kteří se k divákům obracejí zepředu, upřený pohled, abstrahované znaky produktů a části těla, slova na obrazovce, monology a přídavná jména používaná jako podstatná jsou v moderní reklamě častější a při upoutávání pozornosti, vyvolávání emocí a stimulaci růstu méně účinné.
Naopak znaky pravé části mozku jsou méně časté, ale účinnější. Patří k nim specifičnost, výraz tváře, lidské interakce, lidský pohyb a dotek, příběhy s postavami a dějem, události, kde se scéna rozvíjí v čase a stane se něco neobvyklého, humor, hra se slovy, metafora a melodická hudba. To vše je dobře podloženo přísně vedenými údaji a důkladnými analýzami a na pozorovatele to působí pravdivě. Woodova práce naznačuje, že jsme reklamu jaksi zbavili lidskosti - částečně proto, že zkoumáme člověka především s pomocí tabulkového procesoru.
Abychom maximalizovali dopad kreativy v televizi (protože různé kanály fungují různě), musíme zohlednit příběhy nádherně vitálních lidí, kteří bojují s obyčejností a pátrají po smyslu. A také využít hravou kreativu, která respektuje publikum (a jeho inteligenci) - ale ne izolovaně. Pravděpodobně jediný spot na Super Bowlu, o kterém se stále mluví, všechna pravidla „dobré kreativy“ působící na city porušuje. Představuje pohyblivý QR kód, který 60 sekund cestuje po obrazovce jako reklama na burzu kryptoměn Coinbase. Tady jde o reklamu s přímou odezvou, která není předurčená k budování značky. Ale v kontextu, kde více než 70 % spotů využilo k pobavení různé celebrity, byla jediná, která vynikla.
Zdroj: warc.com
