ČESKÉ CELEBRITY JSOU V REKLAMÁCH JAKO DOMA. ZKUŠENOSTI S NIMI MAJÍ POPULÁRNÍ HERCI, UZNÁVANÍ SPORTOVCI A TŘEBA I BOŽSKÝ KÁJA

3. 5. 2023
Dnešní reklamní tvorbu si už stěží dokážeme představit bez zapojení veřejně známých osobností. Tzv. celebritizace ovládla svět marketingu naplno a řada značek už dnes nedá ani ránu bez svých ambasadorů, influencerů a maskotů, které si taky patřičně hýčkají. Česká republika není výjimkou a svět televizní reklamy už vůbec ne. Jde přitom o koncept, který je tu s námi už dlouhá léta, což můžeme přičítat jednoduše tomu, že funguje. Je ale zajímavé si uvědomit, kdo všechno těmto lákadlům neodolal. Určitě bychom dali dohromady dlouhý seznam plný známých herců, zpěváků, modelek, lékařů i sportovců. Některé spoty samozřejmě v přeplněném mediálním prostoru rezonují více než jiné, a proto není od věci se zaměřit na ty, které se k popularitě aktérů i provedení samotné prezentace dají označit za nezapomenutelné. I tak se zdá, že uvést deset z nich, je žalostně málo.

Jak národ dostal vysněného prezidenta


Se zavedením přímé volby prezidenta se v České republice otevřela prakticky nekonečná debata na téma, koho by si občané představovali jako ideálního pána Pražského hradu. Jména populárních osobností přitom zaznívají častěji než jména ostřílených politiků – Marek Eben, Jaromír Jágr anebo alespoň do své smrti nestor české populární hudby Karel Gott. Určitou ochutnávku toho, jak by si v roli prezidenta vedl právě mnohanásobný Zlatý slavík, přitom lidem naservírovala společnost Karlovarské minerální vody už v roce 2011. Ta s ním spojila síly v reklamní kampani propagující nové ochucené ledové čaje Aquila Team, které jsou náhodou oblíbeným nápojem nového prezidenta. Ten si za jejich kvalitou stojí dokonce natolik, že odmítne odstranit láhev z řečnického pultíku, u kterého má přednést projev národu. Na výhradu, že by to celé mohlo působit jako reklama, Mistr odvětí: „Reklama? To by mi ještě tak chybělo.“ Jde o narážku na poměrně zarputilý přístup, se kterým Gott dlouhé roky účast v televizních reklamách odmítal. Až na pár specifických výjimek se před kamerami v této roli objevil až poté, co oslavil 70 let. Společnosti se nákladná investice (honorář se odhaduje ve výši přesahující deset milionů korun) údajně vyplatila, nedlouho po uvedení kampaně si Karlovarské minerální vody pochvalovaly zlepšení prodejů. A co na to sám Mistr? Ten se později nechal slyšet, že si účinkování v reklamě užil: „Ten čaj jsem ochutnal a věřte, že studený je výborný. Také jsem měl prostor trochu si zahrát. Víte, když nedostávám žádné role ve filmu, tak zkrátka musím brát reklamy.“ O tom svědčí i fakt, že se poté ještě před svou smrtí v roce 2019 v několika reklamách objevil – například v kampaních společnosti ŠKODA AUTO nebo rakouského železničního přepravce ÖBB.



Video: Aquila Team – Prezident Karel Gott

Jak pražský policajt zachránil českou hospodskou kulturu


Oblíbený herec Hynek Čermák si opakovaně stěžuje, že trpí syndromem tzv. typecastingu. Zjednodušeně řečeno jde o fenomén, kdy je herec obsazován do typově stále stejných rolí, přičemž konkrétně v Čermákově případě jde o role všemožných detektivů, policistů a vyšetřovatelů. Není pochyb o tom, že se mu v nich velmi daří, nicméně poté, co zahájil svou spolupráci s pivovarem Staropramen, si konečně mohl vyzkoušet i o dost méně „oficiální“ roli. V reklamách pivovaru se objevuje už od roku 2018 a hraje v nich vlastně sám sebe – tedy chlapa, který žije na pražském Smíchově a rád si zajde s přáteli na pivo. Hlavním záměrem tvůrců kampaně byla popularizace smíchovské pivní kultury, proto je ve všech spotech s Čermákem opakovaně kladen důraz na oslavu obyčejného života a to, že hospoda funguje jako specifická komunita. Tento narativ Staropramen ve svých kampaních od té doby opakuje neustále, a dokonce mu vdechl i nový život v průběhu pandemie covid-19. Tehdy se opět ve spojení s Čermákem postavil na stranu českých výčepních a hospodských a snažil se do lokálů nahnat bývalé hosty, které pandemie přinutila změnit své návyky. Hospody se totiž dostaly do existenční krize a i Staropramen trápily klesající prodeje, a tak se rozhodl naplno pasovat Hynka Čermáka do úplně nové role – spasitele tuzemské hospodské kultury.



Video: Staropramen – Vždycky drží spolu

Jak král z Valašska povýšil paštiku na národní dědictví


Společnost Hamé považuje své paštiky za součást českého národního dědictví a stejně tak lze považovat její reklamu s podtitulem Zlaté dědictví z počátku století za nezbytnou součást zlatého fondu tuzemské reklamní tvorby. To je do jisté míry dáno tím, že ve své době naplno vytěžila potenciál nabízející se synergie s kinematografickým průmyslem. A tak se na televizní obrazovky v roce 2002 dostal lidový milionář Bohuš Stejskal z filmu Věry Chytilové Dědictví aneb Kurvahošigutntag v podání Bolka Polívky. Hamé brzy zjistila, že jim variace na toto odlehčené téma velmi dobře fungují a Polívka se stal oficiální tváří Májky a dalších trvanlivých produktů na roky dopředu. Společnost se k valašskému králi dokonce vrátila i o více než dekádu později, kdy uvedla nový spot, ve kterém po Polívkově boku hraje i jeho skutečný vnuk Kryštof. Zlaté dědictví ve všech svých provedeních vyniká určitou lehkostí a přístupností, což spot činí velmi lehce zapamatovatelným – což umocňuje i specifické charisma Bolka Polívky. Stejně jako v jeho případě i pro reklamu platí, že ji budete buď a priori milovat, nebo z hloubi duše nesnášet. Rozhodně vám ale utkví v paměti. Po krátkém návratu v roce 2013 dala ale Hamé Bolkovi opět vale. Tentokrát proto, že se chtěl zaměřit na mladé spotřebitele se spekulativním sdělením, že konzumace paštik se nevylučuje s ideou zdravého životního stylu. Pro kampaň byla navázána spolupráce s řadou vrcholových sportovců, včetně biatlonistů Gabriely Koukalové a Ondřeje Moravce. Jde o velký posun od Bolka Polívky, který ale nemusí klesat na mysli, protože většině lidí se stejně ve spojení s Hamé spontánně vybaví právě jeho jméno.



Video: Hamé – Zlaté dědictví

Jak hokejová legenda dokázala, že žádný sen není nemožný


Legendární Jaromír Jágr je jednak pravděpodobně historicky nejlepší český hokejista, jednak protřelý byznysmen, který rozhodně nemá problém identifikovat výhodnou obchodní příležitost a naplno ji využít. A vzhledem k tomu, že si je vědom, jaký zájem veřejnosti jeho jméno vzbuzuje, není divu, že jej velmi aktivně spojuje s různými značkami už od roku 1994. V průběhu 90. let šlo spíše o úsměvné spolupráce typu spotu na „nekonečné“ žvýkačky BubbleTape nebo jízdní kola Olpran. Skutečná příležitost se naskytla až v momentě, kdy si Jágra v roce 2011 najal holding PPF, aby pomohl vdechnout nový život skomírajícímu loterijnímu gigantovi SAZKA. Legenda českého hokeje se tak doslova dostala do reklamní první ligy a další spolupráce na sebe nenechaly dlouho čekat. Zároveň se ale ukázaly jako potenciálně problematické. To platí i o kooperaci s čínskou technologickou společností, se kterou je Jágr spojován už od roku 2016. Spoty jsou sice většinou určeny k podpoření prodejů mobilních telefonů Huawei, nicméně mají přesahující narativ – Jágr v nich diváky většinou vyzývá, aby se v životě za žádných okolností nevzdávali a nerezignovali na plnění svých snů. Využívají tak Jágra spíše jako určitou mentorskou figuru, která má za sebou životní příběh hodný následování. V té době šlo o určitou snahu společnosti přiblížit své produkty lokálním spotřebitelům prostřednictvím co nejefektivnějšího využití lokálního kontextu – kromě Jágra na kampani spolupracoval i fotbalista Robert Lewandowski. Huawei nicméně od roku 2016 zažila výrazné otřesy související s geopolitickou situací a na mnoha trzích se v důsledku politických rozhodnutí dostala na blacklist. Určité pochyby to vrhá i na Jágrovo zapojení, jemuž kromě toho bývá připomínána i další reklamní epizoda – v ní se stal tváří společnosti Vodňanské kuře, která spadá do holdingu Agrofert bývalého českého premiéra Andreje Babiše (ANO). I přes tyto kontroverze se ale nedá čekat, že by hvězdný hokejista zmizel z televizních obrazovek nadobro.



Video: Huawei – Ty největší příběhy si píšeme sami

Jak funky party boy našel recept na pořádnou novoroční pařbu


Do roku 2019 neměla prostějovská Palírna U Zeleného stromu žádné zkušenosti se spoluprací s veřejně známou osobností. To se změnilo před Silvestrem 2019, kdy se společnost rozhodla aktivně podpořit sílu brandu své Hanácké vodky. A vzhledem k tomu, že se raketovou rychlostí blížil čas opulentních novoročních oslav, likérka se rozhodla, že bude edukovat, a to za účasti jednoho z nejprofláklejších českých pařmenů. Netrvalo dlouho a firma už zvala na svou vlastní party pod taktovkou Matěje Rupperta, frontmana funky kapely Monkey Business. Ten ve spotu zužitkoval všechny své talenty – nejenom, že si zazpíval, ale zároveň si i zatančil a namíchal několik party drinků, jejichž hlavní ingrediencí byla nepřekvapivě právě Hanácká. „Jak spousta lidí ví, vodka je jedním z mých oblíbených pití. Svého času dokonce v jednom baru míchali vodku s džusem podle mého receptu. Navíc se považuji za patriota a jsem rád, když se mohu spojit s tradiční českou značkou. Na nabídku spolupráce na kampani k Hanácké vodce jsem proto rád kývl. Také jsem si po čase zase rád zatančil,“ pochvaloval si účinkování v reklamě Ruppert. Zlí jazykové ovšem tvrdili, že proklamovaná edukace je pouze účelně zvolenou zástěrkou, že reklama ve skutečnosti vyvolává dojem, že je konzumace alkoholu prospěšná, a dokonce naznačuje, že společenského úspěchu lze dosáhnout právě jen díky alkoholu. Situace eskalovala až na jednání Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, která všechna nařčení smetla ze stolu a „party Ruppert“ se tak mohl vrátit na televizní obrazovky. Netrvalo dlouho a stalo se tak znovu – při příležitosti Mistrovství světa v hokeji, kdy při oslavách úspěchů českého mančaftu hraje vodka pro mnoho spotřebitelů taktéž klíčovou roli.



Video: Hanácká vodka – Pure Dance Spirit

Jak národní přepravce ukradl mobilnímu operátorovi protagonistu


Pandemie covid-19 nebyla nutně negativní zkušenost – ve zrychleném světě znamenala určitou ruční brzdu, která lidem po dlouhé době možná paradoxně dokázala, že život se neodehrává jen ve virtuálním světě a ve městech. Národní přepravce České dráhy na tomto aspektu jakéhosi návratu do přírody dokonce v roce 2020 vystavěl svou kompletně novou marketingovou identitu a na pomoc si přizval toho nejpovolanějšího z nejpovolanějších. Divadelní a filmový herec a režisér Ivan Trojan tak po řadě let ukončil na vtipné reklamy bohatou spolupráci s mobilním operátorem T-Mobile a stal se po svém kolegovi Ondřejovi Vetchém novým ambasadorem státního podniku, jehož spolehlivost (či nespolehlivost) často přivádí cestující doslova k šílenství. Celá kampaň začala na Trojanovy poměry, vzhledem k jeho historii v T-Mobile, až překvapivě komorně a seriózně. V původních spotech z roku 2020 prostě jen jede s batohem na výlet nebo si pochvaluje, jak při cestě vlakem zvládne vyřídit spoustu věcí do práce. S odeznívající pandemií se ale České dráhy rozhodly trochu odvázat a daly Trojanovi prostor k zužitkování jeho hereckého potenciálu. Novější reklamy Českých drah tak nejsou nepodobné těm, které Trojan vytvořil pro T-Mobile. Herec v nich vystupuje v různých rolích, povětšinou podivných komických postaviček, a dostává se do velmi absurdních situací. Jednou v jídelním voze zpívá operu, jindy se zase jako zálesák snaží přilepit na skupinku Japonců, aby ušetřil na skupinovém jízdném. Přesně do stejné rodiny spadá i jedna z jeho posledních kreací, kdy jako tzv. koloťuk představuje nejmodernější soupravy Českých drah a nezapomene při tom do každé věty nacpat hned několik slov z železničního žargonu. A nesmíme zapomenout ani na jeho cestu do Maďarska, která v něčem dává vzpomenout na zakázanou vánoční reklamu T-Mobile s polským šmelinářem. Ivan Trojan se kontroverzí zkrátka nikdy nebál, jinak by si asi spojení s Českými drahami možná důkladněji promyslel.



Video: České dráhy – Koloťuk

Jak se marketingové zlato proměnilo v kyselé hrozny


A teď reklama, která v důsledku společenských událostí úplně dobře nezestárla. Dodavatel elektřiny a plynu Bohemia Energy tak dlouho prohlašoval, že na své klienty nic nehraje, až se během energetické krize v roce 2021 ukázalo, že šlo vlastně o jedno velké divadlo. Když ale v roce 2018 společnost kampaň nazvanou právě Nic na vás nehrajeme spustila, šlo minimálně z marketingového hlediska o velmi povedený počin, který naznačoval, že fádní záležitost, jakou je distribuce energií, se dá pojmout zajímavě a s humorem. Velkou zásluhu na tom bezesporu měli protagonisté kampaně – herci Pavel Liška a Marek Daniel, který se pro Bohemia Energy vrátil do role bezskrupulózního lobbisty Tondy Blaníka. V mnoha spotech, které duo vytvořilo, se opakuje pořád stejný scénář – Daniel je nespokojený režisér, který se snaží natočit reklamu, nicméně se značně mimózním hercem v podání Lišky to prostě moc nejde. Jejich snahy tak většinou končí u improvizace a celá prezentace je tak nepřekvapivě dost prkenná. Šlo vlastně o takovou reklamu v reklamě, která bourala čtvrtou zeď mezi tím, co se odehrává na place, a samotnými diváky. Díky charismatu obou zúčastněných to velmi dobře fungovalo, a kdyby nebylo krachu společnosti, fungovalo by to dodnes. Zmíněný bankrot ale uvrhl do nezáviděníhodné situace herce samotné. Pavel Liška se kvůli spolupráci s Bohemia Energy opakovaně veřejně omlouval. „Dneska už víme, že se to celý hodně moc nepovedlo. Ovlivní to spoustě lidem život. Mně ale ještě s tím cejchem navíc, že jsem účinkoval v oněch spotech. Přestože stojím mimo Bohemia Energy, vím, že pro spoustu lidí s nimi jednoduše zůstávám spojený a souvisím s jejich prů*erem. A tak to zklamání, zlobu, naštvanost a nemilost cítí lidé teď i vůči nám s Markem. S tím už nic nenaděláme. Je mi to moc líto a všem, kdo cítí takové příkoří, se tímto omlouvám,“ kál se herec a komik. Celá kampaň začínala se silným tvrzením, že „přeplatky vracíme“. Společenský dluh, který společnost svým nezodpovědným hospodařením vytvořila, nikdy ale nebude moct splatit. Stigma, které si kvůli tomu ponesou Liška s Danielem, snad ale rychle odezní.



Video: Bohemia Energy – Nic na vás nehrajeme

Jak zahradník s mrožím knírem promlouval hlasem renomované herečky


Ne vždycky platí, že pro vtisknutí vlastního otisku do televizní reklamy musíte být vidět. Někdy stačí být slyšet – a pokud vám patří jeden z nejrozeznatelnějších hlasů tuzemské kulturní scény, máte bez námahy vyhráno. Herečka Jiřina Bohdalová se tímto způsobem vepsala do paměti mnoha diváků, kteří si její jméno už od 90. let spojují s prodejcem zahradních technologií Mountfield, i přesto, že se v reklamách společnosti objevovala spíše ojediněle. Bohdalová propůjčila svůj hlas maskotovi společnosti Bédovi Trávníčkovi poprvé v roce 1995, kdy Mountfield Bédu poprvé představil veřejnosti. Už od počátku je neodmyslitelně spjat s takzvaným Kolem štěstí, což byl mistrný tah Mountfieldu, jak se odlišit od konkurence. Tento energický zahradník, který svým mrožím knírem evokuje spíše herce Pavla Zedníčka, promlouval hlasem Bohdalové dlouhé roky a herečka s ním absolvovala i přerod z 2D kresby do 3D animace. Trávníček se neodmyslitelně zapsal na dlouhý seznam kreslených postaviček, jejichž dabing měla herečka už tehdy na kontě. Rozhodně jde ale o ojedinělý úkaz, protože v její filmografii zaujímá místo hlavně vedle večerníčkových postaviček, jako jsou Rákosníček nebo Křemílek a Vochomůrka. Společnost se od uvedení Trávníčka pohybuje v jistých marketingových etapách. Někdy sází na Kolo štěstí s Bédou, jindy se snaží být světovější – což stvrzuje i reklamní angažmá americko-mexického herce Dannyho Treja, se kterým už Mountfield také několikrát pracoval. Béda Trávníček se znovu vrátil i v roce 2014, tentokrát ale bez Bohdalky. V této nové iteraci jde o hranou postavu, za jejíhož představitele byl zvolen herec Oldřich Navrátil. Nicméně nadále platí, že ten pravý Béda Trávníček má nezapomenutelný vokální projev „nesmrtelné tety“ Jiřiny Bohdalové.



Video: Mountfield – Kolo štěstí

Jak stárnoucí seladon vyřešil problémy mužů s prostatou


Reklama na potravinové doplňky. Věčné téma na pomezí etiky a vkusu – což ovšem společnosti neodrazuje od toho, aby čím dál více investovaly do propagace vlastních výrobků. A mnohdy sahají právě po známých osobnostech, protože spoléhají na to, že veřejnost na jejich názor dá. V tomto směru jsme už byli svědky lecčehos – herci Miroslav Donutil nebo Jaromír Hanzlík se objevili v reklamě na kloubní přípravky Proenzi, kde se snažili diváky přesvědčit, že přibývající věk rozhodně nemusí znamenat naprosté vyloučení z aktivního života, „celebritní“ sexuolog Radim Uzel zase opakovaně ujišťoval o blahodárných účincích viagry ArginMax. V žádném z těchto případů nešlo o žádný marketingový skvost, ale účel to splnilo. Známé tváře si spotřebitelé začali spojovat s propagovanými produkty. Úplně stejný je příběh Marka Vašuta a přípravku na problémy s prostatou Prostenal. Rozhodně nejde o první případ, kdy se v reklamě Marek Vašut objevil, ba naopak, jeho historie je v tomto ohledu velmi bohatá. Ve spotu na Prostenal se ale staví do trochu jiné role – vystupuje v ní jako světaznalý stárnoucí seladon, který přesně ví, co pány v letech trápí. Své řešení nabízí i divákům, navíc toto sdělení přichází od muže směrem k mužům. Není tedy třeba řešit rozpaky z toho, že se s takovým výsostně choulostivým problémem budou muset zákazníci svěřovat nějaké lékárnici. Diskutabilní kvalita reklam na potravinové doplňky je ale často tím nejmenším problémem. Ze svojí podstaty totiž balancují na tenké linii, kterou je lehké překročit, a identifikovat, kde se podbízivost stává vyloženou manipulací, je uměním samo o sobě. Proto je účast celebrit v těchto spotech problematická, protože v nich vystupují z titulu jakýchsi autorit, což je ze strany farmaceutických společností samozřejmě jasný trik, jak si spotřebitele získat na svoji stranu.



Video: Prostenal – Modrá růže

Jak otužilec vyzýval k zodpovědnému přístupu ke stárnutí a smrti


Čtyřiasedmdesátiletý herec a otužilec Pavel Nový úspěšně překonal nejednu zdravotní krizi. Nepoložila jej západonilská horečka, po jejímž prodělání v roce 2007 na čas částečně ochrnul – po pěti měsících odcházel z rehabilitačního centra po svých, jen s pomocí francouzských holí. I přes to, že strávil nějaký čas v kómatu, nevyřadilo jej to ze společenského života. A svůj pověstný optimismus neztratil ani během minulého roku, kdy mu byla diagnostikována rakovina. Vzhledem k tomu, co všechno prožil, asi tolik nepřekvapí, v jakých reklamách se s hercem setkáváme. Většinou jsou určeny pro seniory a propagují například výhodné životní pojištění, neziskové organizace starající se o pacienty s chronickými onemocněními a tak podobně. Spot pro Asociaci poskytovatelů sociálních služeb se tak rozhodně z hercova záběru nikterak nevymyká. Většinou mají jedno společné – Nový v nich varuje, že nikdy nemůžete vědět, co si pro vás osud připravil, a proto je nejlepší obranou přípravu nepodcenit. Jde o poměrně zvláštní úkaz – ve srovnání se všemi ostatními reklamami, které jsme zmiňovali, jsou totiž reklamy, ve kterých Nový vystupuje, velmi fádní a bez přikrášlování nudné. Základní animaci většinou doplňuje nějaký voice-over, který funguje jen díky charismatickému přednesu Nového. I výzkumy hovoří o tom, že si respondenti vzpomenou na to, že reklama s Novým existuje, ale už málokdo si zároveň vybaví i brand, který má spot propagovat. Přesto další vznikají a neobešlo se to ani bez mediálního rozruchu. Například v roce 2016 začaly stránky bulváru plnit články o tom, jak si Pavel Nový udělal byznys z lidské smrti. Šlo přesně o ten případ, kdy ve spotu Nový vyzýval klienty, aby si zřídili pojištění, které jim pokryje náklady na pohřeb. „Je to užitečné. Představte si, že když vám umře maminka a vy ji nemáte od té firmy pojištěnou, tak vás pohřeb bude stát možná třicet až čtyřicet tisíc korun. Takhle vám to zaplatí pojišťovna a vyjde vás to na deset korun denně. To není zas tolik,“ trval na svém herec. A vlastně má pravdu – když tu taková poptávka je, proč na ni nezareagovat.


Video: APSS ČR – Sociální služby: Můžeme je potřebovat

Ať už vám tedy v souvislosti s televizní inzercí vytanou na mysli jakékoliv známé tváře, jedno mají všechny společné – svou přítomností přispívají ke kredibilitě reklamního sdělení a k přilákání divákovi pozornosti. Nejenže tak získá spot na váze, ale mnohem efektivněji pomáhá s kýženou zapamatovatelností propagovaného produktu či služby. Vydařená televizní reklama tak může zapříčinit, že i samotný produkt se stane svého druhu celebritou. Ba co víc, představte si, jaký efekt má pak reklama na méně známou značku. Růst parametru "brand awareness" díky televizní kampani není jen naivní představou. Televize totiž prokazatelně dokáže značku proslavit.

Načítání dalších...