ČEŠI SI NEJČASTĚJI PAMATUJÍ REKLAMU Z TV S ODSTUPEM NÁSLEDUJÍ YOUTUBE A FACEBOOK

22. 11. 2022
AKTUALITY DOMÁCÍ DOPORUČUJEME VÝZKUM
Televizní kampaně jsou pro české diváky a uživatele internetu nejvíce zapamatovatelné. Ve srovnání se stejnými spoty odehranými v televizních archivech, na YouTube a Facebooku si je Češi vybavují nejlépe, vyplývá ze studie Track the Success, kterou provedla Asociace komerčních televizí (AKTV) ve spolupráci se společností Eye Square.

Stejná studie proběhla v loňském roce v německy mluvících zemích (DACH), tedy v Německu, Rakousku a Švýcarsku. AKTV prezentovala výsledky české studie na svojí výroční konferenci Screenvoice TALKS věnované pozornosti televizních diváků. Z výsledných dat vyplývá, že konkrétní kampaň si uživatelé nejčastěji pamatují z televize (80 procent respondentů) a z televizních href="/slovnik-detail/?keyword=Vod&post=6646"
target="_blank" class="search-highlight">VODviz Video na vyžádání (VOD) služeb (78 procent). Teprve poté následuje YouTube (62 procent) a Facebook (51 procent). Studie ale nemá příliš velkou vypovídací hodnotu, protože do ní bylo zahrnuto pouze 50 respondentů, zatímco do loňské verze z regionu DACH odpovídalo od 424 do 1027 respondentů.

Zdroj: Track the Success CZ Edition, EyeSquare, AKTV

Čím větší obrazovka, tím pro reklamu lépe


Analytici navíc porovnávali reklamu odvysílanou v televizi a televizních archivech ( href="/slovnik-detail/?keyword=Bvod&post=6305"
target="_blank" class="search-highlight">BVODviz Televize na vyžádání (BVOD)) na televizních obrazovkách s videoreklamou na YouTube a Facebooku konzumovanou výhradně na mobilních telefonech, nikoli tedy na televizní obrazovce. Martin Vogt ze společnosti Eye Square, který výsledky české studie na konferenci AKTV prezentoval, to vysvětlil uživatelským chováním: Facebook a YouTube totiž uživatelé z drtivé většiny používají na smartphonech, zatímco televizní vysílání a pořady z televizních archivů sledují spíše na televizních přijímačích. Výsledek studie to nicméně mohlo zkreslit, zejména pokud se jedná o plochu obrazovky/displeje, kterou u jednotlivých distribučních kanálů zabírá href="/slovnik-detail/?keyword=Reklama&post=6538"
target="_blank" class="search-highlight">reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
.

Vogt totiž upozornil, že zatímco u televizního vysílání a href="/slovnik-detail/?keyword=Bvod&post=6305"
target="_blank" class="search-highlight">BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) zabírají href="/slovnik-detail/?keyword=Reklamní spot&post=6540"
target="_blank" class="search-highlight">reklamní spotKrátká část vysílání televizního kanálu, jejímž obsahem je reklama či reklamní sdělení. Začátek a konec reklamního spotu je určen s přesností na jednu sekundu. Reklamní spot musí být vždy zahrnut do reklamního bloku, i kdyby v reklamním bloku byl pouze jeden reklamní spot.y 100 procent obrazovky, u Facebooku na mobilu ve vertikální pozici to je jen 41 procent a u YouTube pouze 25 procent. Okolí reklamy pak ruší pozornost diváka a uživatel si pak tudíž reklamní sdělení hůře pamatuje a nevěnuje mu tolik pozornosti. Když si respondenti měli vybavit konkrétní reklamní kampaň za poslední dobu, nejčastěji si ji pamatovali z televize (63 procent), poté z TV archivů (52 procent), Facebooku (41 procent) a teprve pak z YouTube (29 procent). Když si měli respondenti vzpomenout na nějaký detail z dané reklamy, nejčastěji se jim vybavil u sledování spotu v televizním vysílání (59 procent) nebo TV archivu (48 procent). Online platformy výrazně zaostávaly: u YouTube si na detail z reklamního spotu vzpomnělo 26 procent respondentů a u Facebooku dokonce jen 16 procent.

Zdroj: Track the Success CZ Edition, EyeSquare, AKTV

U živého vysílání v TV nelze reklamu přeskočit


U hlavního reklamního sdělení kampaně si ale jednotlivé platformy vedly vyrovnaně, byť i zde zvítězilo televizní vysílání (87 procent) před TV archivy (85 procent), YouTube (78 procent) a Facebookem (74 procent). „Důležitou roli hraje velikost obrazovky a jaký prostor na ní má href="/slovnik-detail/?keyword=Reklama&post=6538"
target="_blank" class="search-highlight">reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
. To jsou hlavní devizy televizního vysílání a href="/slovnik-detail/?keyword=Bvod&post=6305"
target="_blank" class="search-highlight">BVODviz Televize na vyžádání (BVOD),“ konstatoval Martin Vogt. U velkých obrazovek si reklamy konkrétních značek vybavilo 59 procent respondentů, zatímco u malých displejů jen 36 procent. Při dotazování na jednu konkrétní značku a její kampaň si ji spontánně vybavilo 78 procent respondentů u sledování na velké obrazovce, ale jen 56 procent na malém displeji. Když si měli dotazovaní vzpomenout na detail z dané kampaně, vybavilo si ho 52 procent z nich na velké obrazovce, zatímco jen 22 procent na malém displeji.

Hlavní sdělení kampaně si pamatovalo 86 procent respondentů, kteří ji viděli na velké obrazovce a 72 procent, co ji vidělo na malém displeji telefonu. Velkou roli pro zapamatování kampaně také hraje důvěryhodnost a profesionalita kanálu, na kterém ji divák sledoval. „Profesionální média a kanály jsou mnohem kvalitnější a důvěryhodnější pro přenos reklamního sdělení,“ míní Martin Vogt.
„Televize těží z mnohem vyšší vizuální pozornosti diváků při sledování reklamních spotů. Kvalita kontaktu diváka s kampaní se zásadně promítá do výsledného účinku reklamy,“

dodává. Zatímco u televizního vysílání divák obvykle odsleduje celý href="/slovnik-detail/?keyword=Reklamní spot&post=6540"
target="_blank" class="search-highlight">reklamní spotKrátká část vysílání televizního kanálu, jejímž obsahem je reklama či reklamní sdělení. Začátek a konec reklamního spotu je určen s přesností na jednu sekundu. Reklamní spot musí být vždy zahrnut do reklamního bloku, i kdyby v reklamním bloku byl pouze jeden reklamní spot. a u TV archivu 99 procent jeho délky, na YouTube do je 96 procent a na Facebooku pouze 52 procent.

U televizní reklamy odehrané na lineárních kanálech při živém vysílání je výhodou, že ji divák nemůže přeskočit a vždy má zapnutý zvuk, což nemusí platit u Facebooku nebo YouTube. „Výsledkem je nejlepší možný dosah takové reklamy: nejvyšší zapamatovatelnost (63 %), nejlepší vybavení detailů (59 %) a nejsrozumitelnější sdělení (87 %),“ uzavřel Martin Vogt. U YouTube je problém, že v 71 procentech případů ho lidé používají na telefonu na výšku a mají možnost reklamu přeskočit. Navíc obsahuje mnoho amatérského obsahu vytvořeného přímo uživateli, který rozptyluje pozornost uživatelů. Ještě hůře je na tom Facebook, který uživatelé sledují také nejčastěji na mobilu na výšku, a navíc u něj mají vypnutý zvuk. Prostředí plné obsahu od přátel nepůsobí tak důvěryhodně.

Zdroj: Track the Success CZ Edition, EyeSquare, AKTV


Zdroj: televizniweb.cz

Načítání dalších...