MARK RITSON: ČESKÝ MARKETING VÍ, CO O VÁNOCÍCH DĚLAT. V LEDNU TO ALE ZAPOMENE

Marketingový odborník Mark Ritson se ve svém komentáři zaměřil na české vánoční kampaně a na to, jak se to nedaří s těmi lednovými.

Komentář Marka Ritsona poskytla MediaGuru.cz agentura Proficio, která ho doprovodila glosou Jana Kurela. Oba texty přinášíme.

Ano, já vím. Vánoce jsou dávno pryč. Od skončení svátků uplynuly týdny, ale pořád na ně myslím. Ne proto, že bych byl nějak zvlášť sentimentální, ale proto, že česká reklama je teď výrazně horší než před pár měsíci.

Asi šest týdnů – od poloviny listopadu do konce prosince – si čeští inzerenti pamatovali všechno, co se kdy naučili o efektivitě reklamy. Pak přišel leden a všechno bylo zapomenuto. A jsme zpátky u té mizerné, podprůměrné střední cesty, která dominuje zbytku marketingového roku. Zamyslete se nad tím, co se dělo o posledních Vánocích.

Vánoce jako z učebnice

Největší tuzemští inzerenti objevili emoce. Dr. Max přišel s vánočním spotem, který pokračoval v příběhu Zdravíkova – kouzelného města, kde si lidé váží svého zdraví. Natočený v barrandovských studiích, s dronovými záběry, ze kterých by každý brand manažer plakal dojetím. Allegro vsadilo na nostalgii a emoce s hluboce lidským příběhem o tom, jak se nám dobré skutky vracejí. Dokonce i Tesco změklo s pohádkou s příchutí perníku, kde hrdina kousne do dědečkova perníku a celý svět se promění.

Tyto značky pochopily to, co guru efektivity Les Binet a Peter Field křičí už deset let: emocionální reklama přináší dvojnásobný zisk oproti racionálnímu sdělení. O Vánocích tomu marketéři věří. Ale v únoru jsou zase zpátky u produktových vlastností, devastujících cenových akcí a příliš vážného byznysu a přeprodávání značkového příslibu.

Vánoční sezóna byla také svědkem zázračné, i když chvilkové konverze k masovému marketingu. V prosinci se Lidl nepokoušel mikrocílit na leváky-mileniály, kteří mají rádi řemeslné sýry v úterý. Albert šel na široko a mířil na všechny s „What a Wonderful World“ Louise Armstronga a příběhem o nedokonalých Vánocích. T-Mobile zacílil na celou zemi s „The Bubbles“, pohádkou o dvou dívkách prolamujících skleněné zdi, která běžela v deseti evropských zemích.

Je to učebnicový Byron Sharp. „Temný pán penetrace“ přesvědčivě dokázal, že značky rostou tím, že oslovují všechny kupující v kategorii, ne tím, že se posedle zabývají údajnými „loajalisty“ nebo mikrosegmenty. Personalizace musí být to nejnadužívanější, nejkecovatější marketingové zaklínadlo všech dob.

A pak přišel leden… a novoroční škrtání

O Vánocích to marketéři chápou. Jdou na široko. Ale v lednu jsou zase zpátky – pijí Meta Kool-Aid a platí majlant za cílení na absurdně úzká publika s personalizovanými sděleními, která osloví sedmnáct lidí. Z nichž všichni už produkt koupili.

Vezměme si excess share of voice (situace, kdy podíl značky na reklamním prostoru – Share of Voice – je vyšší než její podíl na trhu – Share of Market, pozn. red.), nejdůležitější a nejméně pochopenou proměnnou v reklamě. Během vánoční sezóny inzerenti skutečně utrácejí peníze. Pořádné peníze. Podle Asociace komunikačních agentur investovaly české značky v roce 2024 za reklamu přes 145 miliard korun, přičemž vánoční období si z této investice ukouslo neúměrný podíl. Samotný Lidl údajně utratil za celý rok téměř 3 miliardy korun, přičemž čtvrté čtvrtletí spolykalo lví podíl.

Proč? Protože marketéři chápou, že excess share of voice – investování nad úroveň vašeho tržního podílu – pohání růst. A Vánoce to dokazují. Přesto ve Q1 ti samí CMOs, kteří schválili osmimístné vánoční rozpočty, škrtají mediální výdaje v nesmyslném honu za ROI a financování své třetí nové martech platformy za šest let.

Kreativu na chvíli ovládlo video a pretesting

Dalším svátečním vrcholem byl důraz na video. Inzerenti platili prémiové ceny za prémiovou kreativu a většina z ní byla video. T-Mobile strávil sezónu s „The Bubbles“, režírovaným s filmovým šmrncem od MUW Saatchi & Saatchi. Lidl si přivedl oscarového režiséra Toma Hoopera pro svou mezinárodní kampaň o nesobeckém přání malé holčičky.

Byli součástí šiku inzerentů, kteří pochopili, že video – v televizní i digitální podobě – buduje značky způsoby, které bannery a vyhledávání prostě nedokážou. A v lednu? Návrat k performance marketingu, statickým produktovým fotkám a obvyklému programatickému, prchavému obsahu, který nikdo nevidí, natož aby si ho pamatoval.

O svátcích se inzerenti také skutečně starali o to, zda je jejich kreativa dost dobrá. Pretesting globálně stoupá ve Q3, když marketéři měří emocionální odezvu a propojení se značkou před svátečním reklamním obdobím. Částečně proto, že utrácejí tolik peněz, částečně proto, že každý hodnotí vánoční výstupy všech ostatních – a hlavně proto, že testování reklam už není to směšné kvalitativní safari jako v devadesátých letech. Teď je prediktivní, diagnostické, rychlé. A levné. Každý, kdo utratí za reklamu víc než deset milionů korun a netestuje ji předem, by měl být vyhozen. Ne jen o Vánocích, ale celoročně.

Emoce fungují i v únoru

Po šest slavných týdnů si česká reklama pamatovala, jak být efektivní. A důkaz je ve vánočním kaprovi. Podle Ipsosu značky, které v této vánoční sezóně skórovaly nejvýše – Coca-Cola, Dr. Max, T-Mobile a Albert –, sdílely stejné charakteristiky: seděly k vánoční příležitosti, vyvolávaly pozitivní pocity o značce a upřednostnily emoce před produktovým sdělením. Tyto reklamy pracují tvrději. A přesto jsou tyto reklamy stahovány z trhu mnohem dříve než ta méně efektivní více produkovaná po zbytek roku.

Je jasné, že marketéři potřebují udržovat svůj sváteční mindset celoročně. Nenavrhuju, abychom v dubnu zobrazovali Ježíška nebo v červenci hráli znělku Kofoly se „zlatým prasátkem," i když vzhledem k tomu, jak brzy vánoční sezóna začíná, je to pravděpodobně na pořadu dne. Co doporučuji, je, aby se principy vánoční reklamy staly standardem, ne výjimkou. Emoce fungují i v únoru. Masový zásah buduje značky i na podzim. Share of voice koreluje s růstem ve Q2 stejně jako na konci Q4. A pretesting funguje celoročně.

Základy si neberou vánoční dovolenou. Jen marketéři

Důvod, proč v lednu opouštíme efektivitu, je stejný jako důvod, proč porušujeme sliby o členství v posilovně a vláknině: je příliš snadné vrátit se ke starým návykům. Performance marketing působí produktivně. Mikrocílení vypadá sofistikovaně. Škrtání rozpočtu na značku se jeví jako finančně rozumné. A nikdo nikdy nebyl vyhozen za to, že dělal to, co všichni ostatní tupě dělali. Že?

Proč nemůžou být Vánoce každý den? Ne ty pozlátka a koledy a trapné firemní večírky – proboha, ne. Myslím tu efektivní reklamu. Opravdu musíme čekat dalších jedenáct měsíců, než marketéři zase začnou dělat svou práci pořádně?

V dubnovém vydání Pro magazínu se podívám na efektivitu kreativy i v měsících, kdy už Ježíšek nemá mediální budget. Do té doby udržte vánoční sentiment a zkuste to nezpackat.

Jan Kurel: Realita českých Vánoc – rozpočet na kampaň Ježíšek nenadělí kdekomu

Velmi hezký pohled zvenku na naši malou českou marketingovou scénu. Ano, se vším musím souhlasit, ale je zároveň potřeba pojmenovat věci pravými jmény a zasadit je do kontextu poměrů České republiky. Neříkám, že nejsme světoví a neumíme dělat úžasná díla – koneckonců kampaně třeba zmíněné Kofoly nebo Dr. Maxe to jasně ukazují.

Situace v Česku je ale mnohem ostřejší, než by se mohlo zdát. Na jedné straně jsou tu prodejní čísla, která každý CMO rok co rok reportuje, a je tak, často pod tlakem CFO, nucen uchylovat se k maximálně výkonově laděné komunikaci. A pak najednou na konci roku přijde spot od mateřské společnosti a hle: ti šťastnější CMOs dostanou i „dárek“ v podobě mediálního rozpočtu. Ti ostatní nemají jinou možnost než „ušetřit“ ze svého lokálního rozpočtu, který byl už minimálně jednou přejednán (rozuměj: pokrácen pozn. red.).

Bohužel lokálních klientů, kteří si mohou dovolit lokálně produkovaný spot s dostatečnou mediální podporou, je jako šafránu. A ani Dr. Max by podle mého názoru takový spot nevyprodukoval, pokud by ho nemohl využít ve více regionech.

Nicméně se vrátím na začátek: ano, emoce fungují i v únoru. Jenže tu máme další paradigma – až znásilněnou snahu doměřit každou investovanou korunu, ideálně rovnou atribuovanou ke konkrétnímu mediálnímu kanálu. A to je kámen úrazu pro emoce kdykoli jindy než v prosinci, alespoň v hlavách řady CMOs.

Ano, i my v Proficio se snažíme přijít s obhajobou a jasným vysvětlením dopadu investic do budování značky na konkrétní prodejní čísla. Sledujete třeba open rate svých e-mailů nebo pozitivní trend v nárůstu CTR ve vyhledávacích kampaních právě ve chvíli, kdy vám běží vánoční spot? Vězte, že Ježíšek za to nemůže.

Zdroj: mediaguru.cz