Kořeny vánoční reklamy
Spousta z toho, co si dnes spojujeme Vánocemi, souvisí s povídkou Vánoční koleda Charlese Dickense z roku 1843, s vynálezem vánočních přání v témže roce a s popularizací vánočního stromečku. Přidejme k tomu postavu svatého Mikuláše jako tajemnou postavu, která přináší dárky, a máme tu perfektní vánoční příběh skýtající skvělou příležitost, kterou si obchodníci samozřejmě nemohli nechat ujít a snažili se prodat své zásoby. A tak do hry vstoupila vánoční reklama.
Jedním z nejstarších známých případů „vánoční reklamy“ je reklama z konce 19. století. Šlo o reklamu firmy Newball & Mason v období viktoriánské Anglie.
Tato krásně zpracovaná reklama ukazuje komerční umění té doby v tom nejlepším světle, ať už je to typografie, biblické odkazy v nadpisu, propracované vyobrazení košíků nebo dokonalé umístění produktů na hrudi Santa Clause.
Nejspíš to ale nebyla úplně nejstarší vánoční reklama. Možná je tou nejstarší sváteční reklama z roku 1728. Jistý klenotník tehdy zveřejnil v časopise The Country Journal inzerát, v němž tvrdil, že „si můžete koupit stejný náhrdelník, jaký královna Caroline z Ansbachu, manželka krále Jiřího II., darovala svým vlastním dětem“. Reklama viditelně cílila na bohatší vrstvy. A to platilo i později. Ve Světové encyklopedii Vánoc píše Gerry Bowler, že „reklama z roku 1770 zveřejněná v New York Journal byla zaměřená na vyšší třídu: šperky, čajové konvice, šermířské meče a kapesní pistole byly považovány za vhodné dárky pro dámy a pány v této sezóně“. Socioekonomický status tedy vždy hrál důležitou roli.
V 19. století se začínají objevovat první skutečné tištěné reklamy zaměřené na vánoční dárky, výprodeje a sezónní nabídky. Typické byly inzeráty obchodníků s textilem, knihami, hračkami nebo šperky, které propagovaly prodávaný sortiment. Na začátku 20. století začaly velké firmy (vydavatelství, výrobci hraček, potraviny) pořádat masové kampaně zaměřené na Vánoce. Zde už šlo o koordinované sezónní propagace v tisku, katalogy a plakátech.
Skutečný zlom pak nastal ve 30. letech, kdy Coca-Cola — jakkoli možná neúmyslně — přispěla k formování moderního obrazu Santa Clause: v reklamách se poprvé objevil veselý chlapík s bílým plnovousem a rudým pláštěm, který do sváteční atmosféry vnesl pocit hřejivého tepla a očekávání.
Video: Legenda o Coca-Cole a Santa Clausovi
Novodobý vánoční marketing
O mnoho desítek let později se vánoční kampaně vyvinuly z jednoduchých vizuálů a sloganů v propracované spoty s výrazným příběhem, nostalgickou atmosférou a často až filmovou kvalitou.
Jedním z nejzásadnějších milníků je reklama „Holidays Are Coming“ od Coca-Coly, premiérově odvysílaná v roce 1995. Červené kamiony osvětlené vánočními světýlky, jedinečný hudební motiv a zasněžená krajina — to všechno se stalo symbolem Vánoc.
Následující roky ukázaly, že taková reklama dokáže fungovat jako signál: pro mnohé publikem „oficiálně“ odstartovala sváteční atmosféru. Reklama se díky tomu proměnila v malý kulturní rituál. Mezi firmy, kterým se podařilo stát se benchmarkem, patří bezesporu značka John Lewis, která začala své vánoční spoty vydávat v roce 2007. A s úspěchem – z jejích reklam se brzy stal společenský fenomén. John Lewis je dnes prakticky synonymem pro vánoční reklamu a každý spot této firmy je mediálně sledovanou událostí. Možná je to tím, že vánoční kampaně John Lewis nejsou o přímém prodeji. Namísto toho vsázejí na příběh, emoce a vzpomínky. Skvělým počinem byl například spot „The Long Wait“ z roku 2011 nabízející příběh chlapce, který se už nemůže dočkat Vánoc — ne kvůli sobě, ale protože chce dát dárek rodičům.
Video: John Lewis – The Long Wait
Seriál o historii vánočních reklam značek
Vánoční reklamy zdaleka nejsou jen o prodeji. Jsou o vyprávění příběhů, budování emocí, formování vize Vánoc. Často i o tom, jaký vliv má na značky naše chápání a vnímání těchto svátků. V následujících článcích z tohoto seriálu se dozvíte, jak různé proslulé značky ve svých vánočních kampaních reagovaly na dobu a trendy a jak se měnila estetika a styl jejich reklam v čase. Příště se můžete těšit na historii vánočních reklam značky Coca-Cola.
Zdroje: marketingweek.com, wikipedia.org/Coca-Cola