Nová zpráva TVREV s názvem Smashing the Silo Barrier: How Total TV Is Revolutionizing Ad Sales se zaměřila na potřebu takzvané Total TV a na počáteční snahy vysílacích společností o její implementaci. Cílem studie bylo analyzovat fragmentaci trhu, ukázat konkrétní úspěšné mezinárodní příklady a představit model „Total TV“, tedy jednotný přístup k prodeji reklamy, který zachází s inventářem na základě jeho hodnoty, nikoli způsobu doručení, jako efektivní řešení.
Koncept je v podstatě jednoduchý: namísto samostatných týmů prodávajících lineární a streamovací inventář začínají vysílací společnosti nahlížet na svůj inventář z hlediska prémiového a neprémiového umístění. Prémiový inventář, tedy živé sportovní přenosy, nejlépe hodnocené pořady a speciální události, se prodává přímo s cílem maximalizovat výnosy. Vše ostatní se automatizuje, aby se zvýšila efektivita.
Jak probíhala studie
Analytická společnost TVREV, která se dlouhodobě specializuje na výzkum, analýzy a poradenství v oblasti televizního vysílání, streamovacích služeb a reklamních technologií, koncipovala studii jako kombinaci analytického výzkumu, expertních rozhovorů a případových studií.
Studie je výjimečná tím, že nevyužívá pouze teoretické modely nebo hypotetické scénáře, ale opírá se o reálné provozní výsledky firem, které již Total TV zavedly. Nabízí tedy praktické podněty podložené zkušenostmi z konkrétních organizací. Jaké jsou závěry?
Problém? Fragmentovaný trh!
Kde je zakopaný pes, je zřejmé. Televizní diváci dnes přepínají mezi lineárními kanály, streamovacími platformami a on-demand službami naprosto plynule – ale reklamní průmysl jako by si toho nevšiml. Stále totiž dělí kampaně na „digitální“ a „lineární“, čímž vytváří zbytečné bariéry a složitost. Týmy plánují oddělené strategie, pracují s různými technologiemi a metrikami – a výsledek? Neefektivita, která, brzdí celý trh. Mezi hlavní problémy patří:
• Oddělené technologie a systémy: lineární a digitální inventář fungují často na jiných platformách, což komplikuje plánování i správu kampaní.
• Dvojnásobná práce pro týmy: pro každou část kampaně je třeba vytvářet samostatné strategie, přestože cíl je stejný: oslovit diváka.
• Nejednotné měření výkonu: lineární reklama se stále hodnotí prostřednictvím GRP, digitální pomocí impresí, což ztěžuje jakékoli srovnání nebo jednotné cílení.
Výsledkem je systém, který neodpovídá realitě dnešního sledování a omezuje možnosti jak vysílacích společností, tak inzerentů.
Výhody Total TV
Total TV umožňuje vysílacím společnostem sjednotit správu veškerého reklamního inventáře, snížit provozní náklady a zvýšit výnosy. Zásadně totiž mění pohled na reklamní inventář. Namísto tradičního dělení podle typu platformy (lineární a digitální) je reklama kategorizována prostřednictvím hodnoty obsahu a cílového publika. Tento přístup staví publikum do centra plánování a umožňuje vysílatelům řídit kampaně jako celek – bez umělého rozdělování. Dvě hlavní kategorie zahrnují:
• Prémiový inventář: obsah s vysokou poptávkou, jako jsou živé sportovní přenosy, originální pořady, hlavní vysílací čas, který se prodává ručně za vysokou cenu CPM. Vysílací společnosti tak udržují kontrolu nad nejcennějšími reklamními pozicemi.
• Neprémiový inventář: okrajový obsah, který se prodává automatizovaně nebo programaticky, což umožňuje efektivní zásah specifických cílových skupin. Díky datům a automatizaci se zvyšuje využití i hodnota tohoto umístění.
Tuto koncepci přehledně ilustruje níže uvedený obrázek:
Zdroj: TVREVVelká Británie jako průkopník
Zajímavé je, že se již nejedná pouze o teorii. Velká Británie patří k průkopníkům v zavádění konceptu Total TV a jejím nejvýraznějším zástupcem je společnost Sky Media. Ta se rozhodla čelit výzvě v podobě správy obrovské množství reklamních pozic napříč lineárními i digitálními platformami a změnit způsob, jakým s nimi nakládá, od základů. Společnost Sky Media začala tím, že si přiznala, že její staré systémy už přestávají stačit. S pomocí technologií od Imagine Communications provedla zásadní modernizaci, která proměnila celý obchodní model. Došlo k těmto změnám:
- Automatizace procesů: Díky systému Landmark a nástrojům, jako jsou AutoBook a GamePlan, došlo ke zkrácení času potřebného na zpracování reklamních kampaní z 25 minut na pouhé 2 minuty – to představuje 90% zvýšení efektivity.
- Zásadní úspora práce: Se stejným počtem zaměstnanců se podařilo zvýšit roční objem zpracovaných reklamních spotů z jednoho milionu na deset milionů.
- Dělení inventáře podle hodnoty: Sky Media rozlišuje mezi prémiovým inventářem, který je spravován ručně s cílem dosáhnout maximálního výnosu, a neprémiovým inventářem, jehož umístění zajišťuje automatizovaný systém GamePlan, který optimalizuje výkon v reálném čase.
„Prémiový inventář znamená vydělat více, neprémiový znamená utratit méně. Společně vytvářejí cestu k ziskovosti.“
Steve Reynolds, CEO, Imagine Communications
Nový systém přinesl společnosti Sky Media vyšší výnosy z prémiových pozic a efektivnější využití těch méně vytížených. Výsledkem je celkově vyšší ziskovost.
Mimochodem, nástrojů od společnosti Imagine Communications využila i australská Seven Network, která spojila lineární a digitální prodej reklamy do jednoho automatizovaného systému. Díky platformám jako GamePlan a Landmark výrazně snížila manuální práci, zefektivnila správu kampaní a umožnila svému obchodnímu týmu soustředit se na hodnotnější inventář. Výsledkem byla vyšší konkurenceschopnost a lepší výsledky pro zadavatele reklamy. Přijetí principů Total TV ze strany Seven Network prokázalo, že sjednocené systémy pro správu reklamy mají skutečnou hodnotu a dají se úspěšně škálovat i na tak složitém trhu, jako je ten australský.
Inovativní Seveřané
Také severské trhy jsou napřed, zejména v oblasti měření. Přišli na to, jak sledovat diváky napříč platformami způsobem, který dává smysl jak vysílacím společnostem, tak inzerentům. Měření sledovanosti i cílení reklam probíhá jednotně, bez ohledu na to, zda jde o lineární, nebo digitální televizi. Vysílací společnosti tak dokážou lépe optimalizovat dosah a výnosy z reklamního prostoru.
Tento přístup umožňuje televizním společnostem v regionu kombinovat automatizaci s datově řízeným cílením. Severské země tím ukazují, že technická integrace je možná, pokud ji podpoří otevřená spolupráce mezi hráči na trhu.
„V zemích jako Finsko se prostřednictvím zavedení měření podle modelu Total TV podařilo vybudovat kulturu spolupráce a inovací. Vysílací společnosti se nyní mohou soustředit na maximalizaci výnosů a dodatečného dosahu napříč různými zdroji inventáře.“
Robert Farazin, zakladatel a CEO ve společnosti tvbeat
Komplikovaný trh v USA
Ve Spojených státech je to složitější. Na vině je silná fragmentace trhu – soupeří spolu lineární televize, streamovací platformy a rychle se rozvíjející FAST kanály. Problém je i na straně reklamních agentur a vysílacích společností – spousta z nich má silně zakořeněné starší procesy, které změnu zpomalují. Navíc, metriky mezi lineární a digitální reklamou nejsou sladěné a existuje také značný odpor ze strany různých hráčů na trhu, kterým vyhovuje současný stav. Tlak na změnu však roste.
Zdroj: TVREVKlíčem ke zvládnutí překážek je spolupráce a neochvějné zaměření na výsledky.
„Změna je těžká, ale výsledná odměna za to stojí. Když vysílací společnosti rozpoznají efektivitu, kterou Total TV přináší, zjistí, že to není jen o financích – je to příležitost.
Lemu Coker, Google
Total TV představuje cestu vpřed
Čísla mluví za vše: příjmy z lineární televizní reklamy by měly v roce 2025 celosvětově klesnout o 3,4 %, zatímco výdaje na reklamu ve streamované televizi by měly vzrůst o 19,3 %. V USA bude streamování do roku 2025 představovat 35,8 % celkových příjmů z televizní reklamy a do roku 2029 překoná lineární televizi. A nelze čekat, že by se tyto trendy zvrátily.
Na Total TV je obzvlášť zajímavé to, že nejde jen o efektivitu. Jde o uznání toho, že umělé rozdělení na lineární a streamovací televizi ve skutečnosti znamená ztrátu peněz. Když můžete inzerentům nabídnout plynulý přístup k divákům na všech platformách, poskytujete jim větší hodnotu a otevíráte nové příležitosti k výdělku.
Výzvy nejsou zanedbatelné. Kromě technických překážek spojených s integrací různých systémů je třeba překonat kulturní bariéry, vyplnit mezery v měření a překonat odpor agentur. Ale vysílací společnosti, které tento krok učinily, ukazují, že to není jen možné, ale také ziskové.
Budoucnost televizní reklamy
Je čím dál jasnější, že Total TV není jen jednou z možností, ale stále více se jeví jako budoucnost televizní reklamy. Otázkou není, zda vysílací společnosti tento přechod provedou, ale spíše kdy a jak to udělají.
Není na škodu inspirovat se úspěchem těch, kteří už Total TV implementovali, a aktivně řešit problémy. Je to totiž cesta k tomu, aby se Total TV stala odvětvovým standardem. Total TV neznamená jen automatizaci nebo lepší prodej, ale kompletní předefinování vnímání reklamy v televizi. Mezinárodní trhy, jako jsou severské země, Velká Británie či Austrálie, už dokázaly, že tato transformace je možná a přináší reálné výsledky. Krásně to shrnul Martin Leach ze společnosti Sky Media: „Budoucnost je o tom, že oko sledující lineární vysílání a oko sledující streaming pro nás bude totéž. Diváci už to tak mají – a my se tomu musíme přizpůsobit.“
Zdroj: tvrev.com