Po dobu 28 měsíců poháněla pandemie koronaviru značky k tomu, aby prozkoumaly a osvojili si parametry poslání ve svých hodnotových nabídkách. V prostředí, které vyžadovalo laskavější a jemnější zapojení, posílaly značky věnující se domácím mazlíčkům soustrastné květiny pozůstalým majitelům psů, značky CPG přesměrovaly výrobní linky na výrobu prostředků na hubení bakterií a kamenné prodejny přeměnily svá parkoviště na bezdotykové zóny pro vyzvedávání zboží.
Mnohé z těchto přidaných služeb přinesly odměnu v podobě náklonnosti a loajality spotřebitelů, ale byly spojeny s odpovídajícími náklady.
Nyní, když letní dny 2022 ustupují a novinové titulky stále častěji hovoří o blížící se recesi, je přirozené, že se marketéři přikloní k opatrnosti a raději přesměrují reklamní prostředky do výkonnostního marketingu než do účelově zaměřeného brandingu. Jakmile se tento instinkt projeví, bude poslání upřednostňováno? A s jakým rizikem - zvláště když se zdá, že svět ustrnul v nepřetržité sérii krizí a geopolitických otřesů.
Podle mě marketéři, kteří se rozhodnou stáhnout výdaje orientované na hodnoty - ať už to znamená květiny pro majitele psů nebo milionové investice do udržitelných technologií - mohou nakonec napáchat nenapravitelné škody. Nejenže šéfové marketingu mohou riskovat, že zahodí roky investic do budování náklonnosti zákazníků, ale mohou také neúmyslně otupit krátkodobý růst. Protože pokud věříte titulkům v novinách, tato recese, ať už dopadne jakkoli, bude jiná než všechny před ní.
Pro ty, kteří jsou v pozici, kdy musí zvažovat poslání versus výkon, nabízím čtyři myšlenky k zamyšlení.
Účel a výkon budou nejspíš navždy propojeny
Zatímco mnoho spotřebitelů se již dříve potýkalo s ekonomickým zpomalením, pro generaci Z a mileniály, dvě demografické skupiny, které nakupují produkty na základě poslání, a které budou poprvé jako dospělí spotřebitelé prožívat období utahování opasků a firemních škrtů, to bude novinka.
Naše odvětví za posledních několik let shromáždilo spousty výzkumů, které ukazují, jak důležité jsou pro tyto lidi zásady značky - a tyto údaje by měly být podkladem pro jakoukoli analýzu přidělování rozpočtu na výkon. Je nepravděpodobné, že by příslušníci této jedinečné demografické skupiny s kupní silou 5 bilionů dolarů změnili způsob, jakým se rozhodují o nákupu, a to ani v době napjaté ekonomické situace. Značky nechtějí hazardovat se svou důvěryhodností a autenticitou tím, že by vysílaly signál, že se o určité věci zajímají jen tehdy, když se daří.
“Brandformance” skutečně existuje
Stále se setkáváme s větším množstvím důkazů, že branding a výkonnost se sbližují, a marketéři stále častěji měří dopad agregovaných výdajů napříč celým trychtýřem. V posledních několika letech vlastně zaznamenáváme stále více důkazů o tom, že nákupní trychtýř se mění, protože nákupní vzorce a rozhodování spotřebitelů se staly něčím jiným než lineárním.
To donutilo marketéry přehodnotit způsob měření návratnosti výdajů na reklamu a atribuce. Čím více se výkonnost značky stává normou, tím více jsou hodnoty značky neoddělitelné od výkonnostní reklamy. V ideálním případě totiž nejúspěšnější společnosti využívají účelově zaměřené cíle k posílení své výkonnosti - a to i v době poklesu.
Dlouhodobé plány jsou zastaralé
Pro osoby s rozhodovací pravomocí je lákavé ohlédnout se za předchozími hospodářskými poklesy a obrátit se k osvědčenému osmnáctiměsíčnímu plánu. Několik posledních let nás však naučilo, že na plán každé značky je třeba pohlížet jako na živou, dýchající a velmi tvárnou věc. Vezměte si, jak dramaticky a často se v posledních více než dvou letech měnily podmínky na trhu. Pokoušet se o předpovědi nebo opatření na tři měsíce dopředu v době inflační ekonomiky, která si v ničem nezadá s rokem 2008 nebo 2020, se podobá vázání závaží kolem kotníků.
Dobrou zprávou je, že většina firem se naučila být agilní a přizpůsobivá - nejbláznivější dny roku 2020 nás naučily, jak rychle lze vypracovat smysluplné a úspěšné marketingové plány. Není třeba přehnaně reagovat nebo přehnaně korigovat to, co fungovalo, a společnosti, které dělají kompromisy, by nakonec mohly přijít o nové příležitosti.
Přesto můžete zajít příliš daleko
Už jsme viděli několik příkladů toho, jaká zpětná vazba může nastat, když to společnosti přeženou se zaměřením na altruismus, který nemá oporu v tom, kým jsou. Ne každá společnost má za cíl zachraňovat svět. Klíčem je najít autentickou a skutečnou střední cestu, která respektuje spotřebitele a pomáhá společnosti soustředit se na její hlavní činnost.
Bez ohledu na to, co nás čeká v příštích měsících, je pro značky důležité, aby si zachovaly své poslání a nadále ho skutečně vyjadřovaly. V sázce je příliš mnoho na to, aby došlo k dramatické změně; marketéři si nemohou dovolit couvnout. Je pravda, že tyto zásady není vždy snadné zapracovat do klasických marketingových taktik nebo změřit v tabulce. Pak je klíčový lidský úsudek. Pokud jste značka, která posílá svým členům květiny, když jim zemře domácí mazlíček - nepřestávejte být tím, kým jste.
Zdroj: adage.com
