Jak se blíží Vánoce, dny se zkracují, venku se ochlazuje a lidé mají tendenci trávit více času doma, často před televizními obrazovkami. Rodiny s dětmi už se těší na vánoční nálož oblíbených pohádek.
Je to bohulibé období, kdy jsou spotřebitelé podstatně vstřícnější k reklamám, které přerušují jejich oblíbené pořady. Cítí se totiž šťastnější, jsou zaplaveni „sváteční náladou“ a podle vědeckých výzkumů jejich mozek pozitivně reaguje na snímky se sváteční tematikou. Podle psychologů v tom hrají svou roli nostalgické vzpomínky z našeho dětství.
Nesmí chybět vánoční symboly
Ze závěrů letošní studie , která se zaměřila na vánoční reklamy vysílané od roku 2019 v evropských zemích a v USA, testovala 174 vánočních reklam a zahrnovala celkem 18 tisíc respondentů, vyplývá, že vánoční symboly, jako je vánoční stromeček, vánoční výzdoba nebo Santa Claus, jsou v reklamách použity prakticky vždy (94 %). Mezi pět nejčastěji používaných vizuálních prvků spadá ještě rodina (75 %), děti (69 %), jídlo (59 %) a sníh (57 %).
Právě Santa Clause už celá desetiletí úspěšně využívá Coca-Cola. Spojení Santy s Coca-Colou trvá už od roku 1931, kdy značka sice byla celkem úspěšná, ale trápily ji nízké prodeje během zimního období. Slogan „Žízeň nezná roční období“ to nezachránil. Spásu přinesl až nápad vylepšit reklamní kampaň o Santu.
Video: Coca-Cola – Historie Santa Clause v reklamních kampaních
A že to opravdu funguje, je zřejmé i dnes:
Video: Coca-Cola – The World Needs More Santas (2023)
Každá země to má jinak
Mezi jednotlivými zeměmi jsou samozřejmě jisté rozdíly. Například ve Švédsku (39 %) a USA (36 %) se ve vánočních reklamách příliš neobjevuje jídlo. Nizozemci jsou na tom zase hůř s dárky (35 %). Pro změnu děti se ve vánočních reklamách objevují nejčastěji v Německu (80 %) a USA (86 %).
Zdroj: dvj-insights.comEmoce vítězí nad humorem a animacemi
Mezi reklamami jednoznačně převažují ty, které útočí na city. Nejemotivnějším národem jsou Němci (60 %), výrazně méně se na city útočí ve Švédsku (28 %) a USA (36 %). Ve Velké Británii zase nejčastěji běží v televizi humorné reklamy (48 %). V Nizozemsku je obvyklý voice-over a rovněž odkaz na nějaké aktuální téma. Pouze 20 % všech testovaných vánočních reklam je animovaných. Ty mohou nejčastěji vidět britští (35 %) a američtí (29 %) diváci.
Zdroj: dvj-insights.comAle to, že se na americkém trhu vysílá méně emotivních vánočních reklam, vůbec neznamená, že by americké značky byly s dojemnými spoty na štíru. Naopak. Nejenže umí přivést slzy na krajíček, ale dokážou spojit zdánlivě nesourodé prvky, a zajistit tak reklamě nesmrtelnost. Jako se to podařilo v roce 2016 společnosti Apple, která ve své vánoční reklamě nechala osamělostí strádajícího Frankensteina zpívat píseň „There's No Place Like Home“. Svým originálním spotem vyslala k divákům poselství, že sváteční období je o přijetí odlišností, které nás činí jedinečnými a že Vánoce by měly být oslavou dobré vůle, začlenění a radosti ze sounáležitosti.
Video: Apple – Frankie’s Holiday (Christmas - 2016)
O tom, že Apple nijak nepolevuje a stále drží laťku nesmírně vysoko, svědčí i její letošní vánoční reklama Fuzzy Feelings, kdy se jí podařilo spojit animaci, emoce a krásný hudební podkres v podobě písně „Isn’t it a Pity“ od George Harrisona v jeden kouzelný celek:
Video: Apple – Fuzzy Feelings (2023)
Jen emoce nestačí
Ze studie vánočních reklam také vyplynulo, že vánoční reklamy jsou ze strany spotřebitelů hodnoceny pozitivněji než běžné reklamy. Nicméně míra zapamatování značky u vánočních reklam je obvykle poměrně nízká. A kromě toho mívají vánoční reklamy často nižší míru shody se značkou a porozumění značce.
Ačkoli jsou tedy vánoční reklamy vysoce relevantní, pozitivně hodnocené a vyvolávají pozornost, ne vždy se značce vyplatí, protože vazba na značku je slabá a její zapamatování zaostává. Další nevýhodou je, že k pochopení klíčového reklamního sdělení u vánočních spotů je často nutno zhlédnout reklamu až do konce. Což není úplně reálný scénář, protože značná část spotřebitelů to neudělá. Proto je potřeba zaměřit se na dalších pár faktorů, které pomohou zapamatovatelnost vánoční reklamy zvýšit:
- Časté zmiňování názvu značky: Pokud značka nabízí konkrétní produkt, je potřeba ukázat jej divákům několikrát v závislosti na délce reklamního videa.
- Konzistence s poselstvím značky: To, co identifikuje značku jako takovou, a sdělení, které společnost vysílá vůči divákům, se nesmí lišit, jinak se může stát, že zákazníci ztratí vůči značce důvěru.
- Multimediální kampaně: Ačkoliv je televize stále ještě nejsilnějším médiem, zejména pokud jde o vánoční reklamy, vyplatí se realizovat kampaň na více platformách a médiích.
- Originalita: Většina značek uvažuje podobně. Pokud se chce některá značka odlišit, musí své reklamě vtisknout punc nevšednosti a zprostředkovat divákům moment překvapení.
- Výzva k akci: Poselství samo o sobě nemusí stačit. Textová, vizuální nebo zvuková výzva na konci obsahu může diváka podnítit k požadované akci, kterou je samozřejmě nákup produktu nebo služby.
Využít příležitost na maximum
Většina prodejů se generuje v posledních čtyřech týdnech roku, takže značky mají příležitost zvýšit povědomí o značce, získat si důvěru svých zákazníků a současně jim popřát šťastné svátky. A pokud chtějí z vánoční sezóny vytěžit maximum, mohou se inspirovat těmi nejlepšími, jako je společnost John Lewis, která se svými vánočními reklamami u diváků tradičně každým rokem vítězí na celé čáře.
Video: John Lewis – Snapper: The Perfect Tree
