V HLAVNÍCH ROLÍCH VAČNATEC, INSTALATÉR, ZESNULÝ FOTBALISTA NEBO ANONYMNÍ HRDINA. VIDEOHRY A TELEVIZNÍ REKLAMA UŽ LÉTA EXISTUJÍ RUKU V RUCE

7. 9. 2023
Zdroj: GTA
AKTUALITY DLOUHÉ ČTENÍ MAGAZÍN SCREENVOICE ORIGINALS
Nastal čas přetočit kalendáře na září. To znamená jednak návrat dětí do školy, jednak zabřednutí do standardního pracovního nastavení po možná více uvolněném prázdninovém režimu. Ve stejnou dobu ale zároveň tradičně startuje hlavní videoherní sezóna – a ta v roce 2023 slibuje, že bude vůbec nejvíc nabitou od předcovidových let. To znamená, že se dočkáme i pořádné dávky marketingové prezentace. V případě videoher samozřejmě platí, že i v souvisejících kampaních a reklamách se nejvíc cení originalita, neotřelost a kreativita. Nejde přitom jenom o teorii, ale praxi, kterou mnohá studia potvrzují už desítky let. Jakým hrám předcházel launch takových rozměrů, že jim značky v jiných odvětvích mohou jen tiše závidět? Pojďte se podívat na výběr top televizních reklam z tohoto specifického odvětví.

Mortal Kombat – Mortal Monday (1992)


Mluvit v souvislosti hrami o videoherní historii nemá v době remasterů a remaků moc smysl. Už 14. září (datum speciálně vybrané i s ohledem na datum vydání původního MK) se totiž dočkáme remaku jedničky Mortal Kombatu, což je hra, která v devadesátých letech pomohla definovat populární žánr bojových arkádovek a dala vzniknout franšíze, která po boku na podobných principech založeného Tekkenu stále udává, jakým směrem se tento typ her bude dále ubírat. Nikdo nepochybuje o tom, že očekávaný remake bude stejná fatalita jako původní hra z roku 1992. Na původní marketing do jisté míry navazuje i ten z roku 2023. Tehdy se ovšem vývojáři z Midway Games obešli i bez hvězdného obsazení Davea Bautisty do hlavní role. Původní reklama znázorňuje bojové šílenství v ulicích při takovém normálním pondělku. Díky této prezentaci bojový Mortal Kombat pokřik zlidověl a zapsal se navždy do videoherní síně slávy. Důležité ovšem je, že celá prezentace působí triumfálně – i když ve své době prozatím nikdo netušil, jak podstatnou a vlivnou sérií se MK stane. Toto nechybějící sebevědomí ale do jisté míry odráží i identitu samotné hry včetně mnoha jejích protagonistů. A to je základ, ze kterého série dodnes ani o milimetr neslevila.



Video: Mortal Kombat – Mortal Monday (1992)

Crash Bandicoot – Crash At Nintendo (1996)


Postava zmutovaného vačnatce Crashe Bandicoota z dílny studia Naughty Dog se zrodila jako reakce Sony na populární franšízu Nintenda, které vévodil kníratý instalatér Mario (o tom více dál). Za poměrně husarský kousek však lze považovat to, že Sony se podařilo ovládnout prostředí televizní reklamy ještě před Nintendem, jehož franšízy byly v té době starší i populárnější. Každý, kdo Crashe zná, ví, že oproti relativně lovable Mariovi a jeho kamarádům, je vačnatec typickým antihrdinou, kterému byste po většinu herního času s ním stráveného nejradši napálili. To je identita, která s ním byla spojena už od jeho prvního reklamního stuntu. V něm se vypravil na parkoviště před centrálou konkurentů z Nintenda s amplionem a pozurážel ideálně všechny, kdo se v budově zrovna nacházeli. Aby toho nebylo málo, tak si na parkovišti zřídil i vlastní PlayStation herní doupě, ve kterém divákům prezentoval, proč tenhle systém v mnohém převyšuje konkurenci. Crash zůstává populární dodneška – nelze ovšem popřít, že dominantním gigantem na trhu s plošinovkami je i po mnoha letech nadále Nintendo. Instalatérek v montérkách tak ale získal tradičně velmi silnou konkurenci.



Video: Crash Bandicoot – Crash At Nintendo (1996)

Super Smash Bros. – Happy Together (1999)


V konzolové válce mezi PlayStationem od Sony a Xboxem od Microsoftu se často zapomíná, že na trhu je ještě jeden vlivný hráč, který si svou specifickou niche drží už od 90. let minulého století. Je jím samozřejmě již zmíněné Nintendo, kterému bývá čas od času připisována pověst platformy, jejíž hry jsou určeny primárně pro děti. S tím má co dočinění i struktura exkluzivit Nintenda, která je zaměřená dost odlišně od toho, co nabízejí dva již zmínění distributoři. Hezky to shrnuje právě televizní reklama z roku 1999, která lákala na hru, kde si hráči budou moci vůbec poprvé v jednom titulu vyzkoušet hru za čtyři nejvíce ikonické protagonisty z imaginárních světů Nintenda – konkrétně šlo o pokémona Pikachu, italského instalatéra s mrožím knírem Maria, jeho parťáka krokodýla Yoshiho a gorilího krále svého vlastního ostrova Donkey Konga. Tento dream team byl svého druhu etalonem videoherního světa konce 90. let, nicméně stále patří mezi hlavní značky, kterých se Nintendo drží zuby nehty. A taky proč ne, ve své době už jenom spojení těchto postav vyvolalo všeobecné nadšení a nadále platí, že Nintendo komunita cení stav, kdy se univerza jednotlivých hrdinů aktivně prolínají. Jak naznačuje sama reklama, slibuje to mnoho hodin zábavy.



Video: Super Smash Bros. – Happy Together (1999)

Grand Theft Auto: San Andreas – Welcome To The Jungle (2004)


Vydání GTA VI je bez debat jednou z nejočekávanějších videoherních událostí nadcházejícího roku. Přeci jen je to už dlouhých osm let od extrémně úspěšného pátého dílu, během kterého vývojáři ze studia Rockstar udržovali zájem komunity jen prostřednictvím nového obsahu pro free-to-play online multiplayer. V šestce se po mnoha letech vrátíme do sluncem zalitého a latino gangy protkaného Vice City, což je v GTA univerzu obdoba floridského Miami. Nedá se ale čekat, že by šlo o výpravu méně podivnou a bizarní, než jsme zvyklí. Doslova ztělesněním satirického světa GTA byla videokampaň uvedená před launchem stále jednoho z nejoblíbenějších titulů San Andreas z roku 2004, která sází především na prohlubování herního světa. Svou podstatou jde o sérii fiktivních televizních reklam na nejroztodivnější produkty a výrobky oblíbené mezi obyvateli tohoto herního univerza, jež se nikdy nebálo být kontroverzní a jít v některých případech až za čáru toho, co je většinová společnost ještě schopná strávit. To je patrné i z tohoto reklamního pásma. Co je na něm ovšem to vůbec nejcennější, je fakt, že na jedničku pracuje se světem, který má k dispozici. V reklamách se objevují příběhové postavy, náhodná NPC i výrobky, na které v ulicích Los Santos, San Fierro a Las Venturas (opět města s reálným základem – virtuálně tak navštívíte Los Angeles, San Francisco a Las Vegas) narazíte na každém rohu. Samostatnou kapitolou je hudba. Líbí se vám některý z podkresů v těchto reklamách? Tak dobře poslouchejte herní rádia – stoprocentně tam na ně narazíte. To platí i pro titulní track Rated M for Mature od Guns N’ Roses.



Video: GTA: San Andreas – Welcome To The Jungle (2004)

Gears of War – Mad World (2006)


Tahle reklama bývá často považována za nejlepší televizní prezentaci videohry vůbec. Launch prvních Gears of War v roce 2006 provázela masivní marketingová kampaň, která i v kontextu videoherního průmyslu neměla moc obdoby. Reklama je to dosti ponurá, čemuž dopomáhá i vhodně zvolený hudební podkres, jímž je cover populární písně Mad World od Garyho Julese. Ten poměrně přesně vystihuje to, o čem videohra odehrávající se v dystopické válečné realitě v první řadě je. O iracionalitu a šílenství v něm rozhodně není nouze, což by rozhodně potvrdil nejen ústřední hrdina Marcus Fenix, ale i každý, kdo si v roce 2006 k nové herní franšíze našel cestu. Neortodoxní využití licencované skladby, vměstnání hlavní premisy do stopáže kratší než jednu minutu, všudypřítomná temná a ponurá atmosféra – to vše předznamenalo, že Gears of War budou velkým hitem, o kterém rozhodně neslyšíme naposled. Platí to i v roce 2023, kdy Marcus stále bojuje proti hordám inteligentních, ale rozhodně krvežíznivých a nekompromisních Locustů.



Video: Gears of War – Mad World (2006)

Halo 3 – Believe (2007)


Masivně populární FPS xboxová exkluzivita franšíza Halo se i v roce 2023 stále drží na vrcholu popularity. Tomu napomohlo i to, že streamovací platforma Paramount+ před rokem vydala první sérii stejnojmenného seriálu na motivy videoherní série, která se celá točí kolem intergalaktické války mezi Vesmírným velitelstvím Spojených národů (UNSC) a mimozemskou nábožensko-vojenskou aliancí Covenant, která má jediný cíl – kompletně vyhladit lidskou rasu. Do prostředí tohoto konfliktu hráči s nadšením vstupují z pohledu první osoby už od roku 2001 a Halo je právem považována za jednu z vůbec nejlepších shooter akcí na konzole v historii. Trailer na třetí hlavní hru série si ale zaslouží obzvláštní pozornost. V Bungie a Microsoftu se rozhodli k nekonvenčnímu kroku, a proto v jejich prezentaci nesledujete žádnou dynamickou akci. Místo toho divákovi servírují epické dioráma přímo z centra válečné vřavy, které staticky zachycuje přesně to, co mají fanoušci této série nejradši. Žádná akce, žádný gameplay – jen voskové figurky znázorňující bitvu mezi oběma stranami konfliktu. Šlo o součást širší kampaně před uvedením druhého dílu, která měla za cíl nabídnout komunitě něco jako kompletní kroniku série se zaměřením jak na samotný lore, tak BTS pohledy a informace. V samém závěru spotu nesmí samozřejmě chybět protagonista, Master Chief, který jediným dynamickým pohybem dává najevo, že se fanoušci rozhodně můžou těšit na pořádnou řežbu. Jednoduché a epické.



Video: Halo 3 – Believe (2007)

Ratchet and Clank: Size Matters – Size Matters for PSP (2007)


Populární série od Insomniac Games mapující dobrodružství vesmírného cestovatele Ratcheta z planety Lombax a jeho kámoše uprchlého robota Clanka si letos v červenci odbyla mega-úspěšnou premiéru na počítačích. Dlouhé roky byla ovšem exkluzivní pouze majitelům systémů PlayStation, se kterými byla dokonce spjata natolik, že se Ratchet a Clank stali vůbec prvními hratelnými hrdiny pro kapesní verzi PlayStationu s přívlastkem Portable (PSP). Vlastní titul hry z roku 2007 tak dost koresponduje i s logikou celého marketingového plánu PSP, jehož hlavní devizou bylo právě to, že dává hráčům možnost mít své oblíbené hry vždycky po ruce. Fanoušci série dobře ví, že Ratchet je protřelý tech aficionado, což je motiv, se kterým si pohrává i zmíněná televizní reklama. V ní sehrává ústřední roli gadget známý jako Mootatron, kterým dokážete efektivně proměňovat nepřátele v býky a krávy. Zde jako součást kamarádského pranku, na jehož základě každý určitě sezná, že taková vychytávka by se mohla hodit i v reálném životě.



Video: Ratchet and Clank: Size Matters – Size Matters for PSP (2007)

Call of Duty: Black Ops – There’s A Soldier In All Of Us (2010)


Reklamy na videohry často hrají na notu, že v nich každý může být tím, kým chce. V případě stříleček Call of Duty z dílny studia Activision se už od roku 2003 hráči stávají profesionálními vojáky a vydávají se na složité mise, jejichž layouty vznikají po dlouhodobých konzultacích s odborníky na vojenskou strategii. Určitá věrohodnost a realismus vždy byly základními stavebními kameny série CoD. Není proto nic proti ničemu, když se v marketingových kampaních vývojáři rozhodnou trochu si odfrknout. Reklama z roku 2010, která předcházela uvedení podtitulu s názvem Black Ops, je důkazem toho, že i více komický a odlehčený přístup ve spojení se značkou funguje. Scenérie, která jako by vypadla z databanky herních map, je plná obyčejných lidí vybavených zbraněmi různého typu a kalibru. Zároveň ale dojde i na celebrity. Poštěstí se vám tak vidět od hlavy k patě vyzbrojeného Kobeho Bryanta nebo moderátora Jimmyho Kimmela, jak sestřelí vrtulník bazukou. To se vám asi v jeho tradiční večerní talk show úplně nestane. Na platformě YouTube sice tuto reklamu najdete za věkovou verifikací, protože znázorňuje to, co znázorňuje, jde ale o velmi povedený kousek, který i s notnou mírou nadsázky zůstává věrný myšlenkám a koncepci, kvůli kterým se hráči k CoD s každým novým titulem i po dvaceti letech vracejí. Na online multiplayer bitevním poli může být každý vítězem – bez ohledu na objektivní rozdíly.



Video: Call of Duty: Black Ops – There’s A Soldier In All Of Us (2010)

The Elder Scrolls V: Skyrim – Skyrim Live Action Trailer (2010)


Do všech kamenných videoherních doupat i na digitální tržiště před pár dny dorazil Starfield, dlouho očekáváná epická space opera od herního studia Bethesda. Její launch je ostře sledovanou událostí, protože vývojáři se v ní po mnoha letech vydávají do zatím neprobádaného nového univerzu, které je dostatečně odlišné od jejich dobře známých radioaktivních pustin ve hrách Fallout nebo bohatého světa fantasy ságy The Elder Scrolls. Teprve se uvidí, zda Starfield dostojí očekáváním. Už teď je ale jasné, že v tak těžké konkurenci to bude mít složité. Poslední opravdu masivní launch zažila Bethesda právě se pátými Elder Scrolls, čemuž odpovídala i marketingová kampaň, na které je jasně vidět, že se na ní nešetřilo. Jejím středobodem byl live action trailer, který by nezasvěcení mohli považovat za promo k nejnovější sérii Game of Thrones nebo jakékoliv jiné vysokorozpočtové fantasy, ve které hlavní roli hrají draci a drakobijci. To je potvrzením toho, že určitá pověst s sebou přináší i určitá očekávání. Od Skyrimu se čekalo, že do videoherního kolbiště vstoupí s dostatečnou pompou a epičností, což se i díky této skoro superbowlové prezentaci podařilo. Otázkou zůstává, zda Bethesda nezavařila sama sobě tím, jak vysoko laťku nastavila. Komunita od ní logicky očekává, že je stále schopná trumfnout i sama sebe.



Video: The Elder Scrolls V: Skyrim – Skyrim Live Action Trailer (2010)

Sony: Long Live Play – Michael (2011)


Společnosti Sony, která je majitelem a vývojářem konzolí PlayStation, se za roky své úspěšné existence podařilo sestavit rastr ikonických protagonistů, do jejichž rolí se hráči s nadšeným očekáváním každého nového dobrodružství rádi vžívají. Při launchi nové konzole PS3 v roce 2011 chtěla ale Sony dokázat, že ti praví hrdinové se nacházejí přeci jen trochu jinde než v populárních imaginárních světech. Proto pozvala hráče do taverny na setkání exkluzivního klubu, ve kterém nechybí videoherní ikony jako Solid Snake ze série Metal Gear, doposud nejpopulárnější asasín Ezio Auditore de la Firenze, Simon Riley aka Ghost z Call of Duty, neúnavný dobrodruh Nathan Drake z Uncharted, kapitán a velitel Shepard z vesmírné lodi SS-Normandy, polobůh Kratos, kterého jiní bohové napříč panteony nemají zrovna dvakrát v lásce, nejefektivnější nájemný zabiják na trhu s kódovým označením 47, tvrdohlavý vesmírný cestovatel Ratchet ani pár náhodných fotbalistů usilujících o titul v mezinárodní fotbalové soutěži FIFA. Taková sestava by si stoprocentně mohla dlouhé roky povídat o svých dobrodružstvích a úspěších, přesto v tomto videu všichni pořád dokola mluví jen o nějakém Michaelovi. Kdo je Michael? Odpověď je prostá – Michael můžete být i vy! Jde v podstatě o každého člověka za herním ovladačem. Sony si totiž moc dobře uvědomuje, že kreativní imaginární světy by nebyly nic bez skutečně oddané fanouškovské komunity. A tak se rozhodla jí vzdát prostřednictvím svých legend hold, na který se nezapomíná.



Video: Sony: Long Live Play – Michael (2011)

Assassin’s Creed: Odyssey – My Life As An NPC (2018)


Před tím, než v říjnu vyjde dlouho očekávaná Mirage, která slibuje návrat k na stealth zaměřeným kořenům RPG série Assassin’s Creed od francouzského Ubisoftu, se hodí (s ohledem na tradiční motivy AC her) ohlédnout se do minulosti. Série Assassin’s Creed se k nadšení některých a naštvání jiných v posledních letech změnila. Původně městská stealth akce se stala obřím open-world RPG, což samozřejmě hráčům přineslo spoustu nových možností, jak se světem kolem sebe nakládat. Evoluce série byla poprvé nejvíc patrná v její výpravě do antického Řecka v Odyssey. A marketingová kampaň určená zejména pro sociální sítě, která začala jako vtip, byla svým způsobem dokonalá. Sestávala totiž z řady interview s obyčejnými NPC postavami, jejichž životy se v určitém momentě změnily v důsledku setkání s vámi ovládaným asasínem. Jde tak například o chudáka pastevce, kterému někdo na přes noc vyvraždil celé stádo koz, nebo náhodné svědky ikonického Leap of Faith. S lidmi, které považujeme za NPC postavy, se setkáváme i v reálném životě – Ubisoft nám tady ale názorně dokazuje, že navzdory našemu přesvědčení, jejich životy rozhodně nejsou procházkou růžovou zahradou. Ti nejlepší influenceři se často skrývají na místech, kde bychom je nečekali. V imerzním světě Assassin’s Creed: Odyssey jsme se tak s nimi mohli setkat doslova na každém rohu, i když jsme jim rozhodně nevěnovali žádnou zvláštní pozornost.

https://www.youtube.com/shorts/S4B-IC9CvYM

https://www.youtube.com/shorts/MP8lb5LHk_8

Video: Assassin’s Creed: Odyssey – My Life As An NPC (2018)

FIFA 21 – Long Live The Prince (2021)


Žádný výčet originálních videoherních reklam by nemohl být úplný bez alespoň jedné zmínky o legendárním sezónně vydávaném fotbalovém simulátoru FIFA. I vzhledem k tomu, že jde pořád o světově nejpopulárnější sport, je evidentní, že FIFA pravděpodobně nikdy nebude mít o příliv nových hráčů nouzi – k tomu je schopná je získávat i z řad těch, kteří se zrovna sami za gamery asi ani nepovažují. Zjednodušeně lze říci, že FIFA má k dispozici velmi vlivnou platformu s obrovským dosahem, které nevyužívá zdaleka jen k propagačním účelům. Hlavním hrdinou spotu z roku 2021 je Kiyan Prince. Ptáte se, kdo to je a proč se ve spotu ani jednou naživo neobjeví? Je to proto, že už nežije. Kiyan byl velká naděje britského mládežnického fotbalu. V roce 2006, kdy mu bylo pouhých 15 let, tragicky zahynul poté, co se pokusil zastavit rvačku, během čehož byl fatálně pobodán. Pokud by se tak nestalo, dost možná bychom o něm dnes přemýšleli jako o dalším Messim, Lewandowském, Mbappém nebo Ronaldovi. FIFA se mu proto rozhodla ve spolupráci s nadací, kterou založil otec mladého fotbalisty, vzdát hold a odvyprávět jeho inspirativní příběh. Kiyan se tak stal vůbec prvním plně virtuálním fotbalistou, kterého bylo možné ve hře najmout do svého mančaftu. To, co to pro jeho blízké a odkaz znamená, dojemně ve dvouminutovém spotu shrnuje jeho otec – díky FIFA totiž legenda Kiyana Prince žije dál a má reálný dopad na životy a kariéry mnoha nadějných začínajících hráčů jak ve virtuální realitě, tak přímo na trávnících fotbalových stadionů.



Video: FIFA 21 – Long Live The Prince (2021)

Co dodat závěrem? S tím, jak se videoherní svět posouvá dopředu, mění se i marketingové kampaně předcházející uvedení her na trh. To je patrné i z příkladů uvedených výše. Jde často o projekty, kterým nechybí ambice, studia se navíc mohou spolehnout na nostalgii hráčů, které lze využít zaměřením se na remaky a remastery stále legendárních her. Televizní prezentace s tím nutně souvisí, jelikož vždy byla součástí širšího narativu, dařilo se díky ní budovat celé hráčské komunity a často dokázala nabídnout i něco navíc, což pak přispělo k budování vnitřního světa samotných her. Nadcházející videoherní sezóna slibuje, že o podobné gamingové i marketingové zážitky rozhodně nebude nouze.

Načítání dalších...