REKLAMY PRO PRAVOU ČÁST MOZKU JSOU EFEKTIVNĚJŠÍ, JE JICH ALE MÉNĚ

25. 10. 2022
Orlando Wood na konferenci Brand management 2022, zdroj: Blue Events
AKTUALITY DOMÁCÍ TRENDY
Reklamy aktivující pravou část mozkové hemisféry jsou efektivnější a vyvolávají větší pozornost, časem jich ale ubývá. I to zaznělo v přednášce Orlanda Wooda na konferenci BrandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. Management.

V dnešním postpandemickém světě, provázeném ekonomickou nejistotou, by měly vznikat reklamy s vtipem, šarmem a lidskou vitalitou. „Co může být v době zvýšené úzkosti a nepřátelství úžasnějšího než tohle?," ptal se na závěr své prezentace před pražským publikem Orlando Wood, představitel efektivního marketingu a autor knih o marketingu a reklamě Lemon a Look Out. Wood se zdejšímu publiku představil na konferenci BrandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. management, kterou v minulém týdnu pořádala společnost Blue Events.

Orlando Wood posluchačům rozebral některé ze svých poznatků z knih Lemon a Look Out. V nich se věnuje způsobu, jakým se lidský mozek vztahuje ke světu a klade si otázku, zda za společenskými a kulturními změnami nestojí hlubší vzorce, které se projevují i ve strukturální proměně reklamního průmyslu. Tu v návaznosti na práci Lesa Bineta a Petera Fielda spatřuje v úpadku kreativity a v nárůstu kampaní zaměřených na okamžitou aktivaci a méně na budování značky.

Levá a pravá mozková hemisféra, přestože mají odlišné funkce, nedělají „jiné věci", ale stejné věci „dělají jinak", podotkl Wood. Ve své studii doložil, že za posledních 10-15 let narostl počet reklam spojených s levou mozkovou hemisférou. Vyznačují se plochostí, přesunem k materiálnu, jednoduchostí, opakováním, monologičností a užíváním adjektiv namísto podstatných jmen. Zatímco pravá mozková hemisféra je spojena s reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
mi, které staví na dialogu, kontextualizaci, otevřenosti a hravosti s jazykem. Wood se domnívá, že současná reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
postrádá humor a častějším spojováním s levou mozkovou hemisférou zužuje pohled na svět. Je proto přesvědčen, že zapojením pravé hemisféry je možné docílit vyššího pobavení a vzbuzení emocí, které se pozitivně promítají do reklamní efektivity. Podle Wooda totiž postupně přestává fungovat reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
aktivující levou mozkovou hemisféru. Lidé neudrží u takového sdělení pozornost a nezapamatují si ho. ReklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
, která v divákovi vzbuzuje emoce, je efektivnější než reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
, která používá racionálnější strategii.

Dopady emočních reakcí na sharePodíl živé sledovanosti daného kanálu na celkové sledovanosti v daném časovém úseku. Udává se v procentech. Synonymy jsou podíl na sledovanosti či podíl na trhu. of voice (SOVPodíl ratingů, GRPs konkrétního inzerenta, značky nebo média na celkovém objemu ratingů, GRPs trhu nebo kategorie.) z výzkumu System 1 ukázaly, že radost a překvapení se nejvýrazněji podílejí na zvyšování SOVPodíl ratingů, GRPs konkrétního inzerenta, značky nebo média na celkovém objemu ratingů, GRPs trhu nebo kategorie.. Na opačném pólu této škály je smutek, strach a vztek.

Orlando Wood na konferenci BrandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. management 2022; Zdroj: Blue Events


Wood zdůraznil nutnost přemýšlet v dnešní turbulentní době plné strachu a obav o tom, jak v divákovi vzbudit pozitivní emoce. Zapojení pravé mozkové hemisféry umožňuje průchod emocí a za pomocí vtipu a příběhu konzumenty zaujme. Díky tomu se zvýší i pravděpodobnost vyšší míry pozornosti k takové reklamě a jejího přenesení do dlouhodobé paměti. Lépe také pomáhá dlouhodobějšímu budování značky v současném technologicky roztříštěném světě. „Přesto se dnes objevují známky nedostatku důvěry a zkušeností s rozvojem reklamy zaměřené na budování značky," poukázal Wood.

Paralelou k rozdělní mozkové hemisféry popsal Wood i dva koncepty pozornosti metaforicky označené jako „široký paprsek“ a „úzký paprsek“, které odrážejí dva způsoby, jak reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
funguje. V mozku je širokopásmová pozornost na prvním místě a je spojena s pravou hemisférou, která předává informace levé hemisféře. Inzerenti musí zaměřit své úsilí na získání široké pozornosti pro budování značky (pro dlouhodobý účinek); úzká pozornost je vlastní cílené aktivační reklamě a tedy přímému účinku. Wood tak ukazuje, že k vytvoření efektivního budování značky, postaveném na význačnosti a důvěře, musíme zaujmout „širokou“ pozornost velkého publika.​

Více o teorii Orlanda Wooda o vlivu hemisfér a pozornosti věnované reklamám v tomto reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
-vyzaduje-mysleni-pravou-hemisferou/">článku.

Gregg Harper na konferenci BrandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. management 2022; Zdroj: Blue Events


Nad tím, zda je kreativita mrtvá, když každý člověk je ze své podstaty kreativní, se na konferenci BrandZnačka (míněno v obchodním kontextu). Zahrnuje název, logo, slogan a design spojený se značkou nebo specifickým produktem. Značka je symbolické označení pro všechny informace spojené s produktem a slouží pro vytváření asociací a očekávání spojených s ním. Brand safety zahrnuje důležitost umístění reklamy nebo propagaci značky v takovém mediálním prostředí, kterému divák důvěřuje a které samo o sobě značku podpoří. Televizní prostředí je pro značky považováno za bezpečnější než online platformy s nižší možností kontroly. management zamýšlel Gregg Harper, kreativní ředitel agentury Wunderman Thompson. Jak na trh přicházely nové technologické výdobytky, vždy vznášely otázky, zda nová technologie není hrobníkem kreativity, připomněl Harper. Přestože u některých novinek, jako byl příchod internetu, nebylo zpočátku vždy zřejmé, jak můžou kreativitě pomoct, nakonec se ukázalo, že mají pro kreativitu své opodstatnění, což byl třeba příklad internetových virálů. I dnes se zdánlivě některé technologické novinky reklamy netýkají. Výzkumy ale zatím prokazují, že například rozšířená realita (AR) zvyšuje povědomí o značce a většina spotřebitelů se o ni zajímá.  „Je tedy kreativita mrtvá? Pravděpodobně ne, došlo k její demokratizaci a je přístupnější než kdykoli předtím. A bude tady žít déle něž kdokoli z nás," uzavřel Gregg Harper.

Bez pozornosti není možné v reklamě dosáhnout vybavení (recall) a pozornost je tak komoditou, kterou by reklamní průmysl měl akcentovat. Přístup zdůrazňující důležitost pozornosti známý jako „ekonomika pozornosti" (attention economy) se stále více probíjí i do pojetí mediálního plánování označovaného jako attention planning. O něm promluvili Eduard Krečmar a Lukáš Jakoubek z Publicis Groupe. Vychází z toho, že tradiční metriky využívané pro mediální plánování, jako jsou impreseZobrazení reklamy (používá se na internetu). Počítá se, kolikrát se reklama zobrazí, ať už na ni uživatel klikne, nebo ne., počty zhlédnutí či dokoukanost videí ukazují jen část reklamních výsledků.

V současném marketingu se otázce pozornosti nejvýrazněji věnuje Karen Nelson Field. Spotřebitelé podle ní střídají období žádné pozornosti s obdobími malé pozornosti a obdobími plné a aktivní pozornosti. Největší problém je v tom, že propast mezi tím, co je vidět, a tím, co spotřebitelé skutečně vidí, je obrovská. Vede to k tomu, že jen polovina digitálních kampaní dosáhne technicky vizibilního zobrazení. Každá platforma má navíc svou vlastní maximální kapacitu pozornosti. Platformy (mediální kanály) se výrazně liší v tom, jak velkou pozornost reklamy na těchto platformách získávají. Velmi kvalitní reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
může na určité platformě získat jen malou nebo žádnou pozornost, zatímco na jiné platformě získá pozornost větší.

Měřením pomocí nástroje od společnosti Lumen, který s využitím oční kamery a umělé inteligence pomáhá na panelu respondentů měřit pozornost věnovanou marketingovým kampaním v reálném čase na různých formátech a platformách, lze například doložit, že pozornost vzniká i při nízké vizibilitě. Z dat, která na konferenci zazněla, se například ukázalo, že 25 % respondentů věnovalo pozornost reklamě víc než 2 vteřiny. „Bylo by dobré zaměřit se na kampaně, které nemají takovou pozornost, a zkusit do nich přenést něco z kampaní, které mají reálnou pozornost výrazně větší," uvedli Lukáš Jakoubek a Eduard Krečmer, podle nichž se dobu pozornosti optimalizované kampaně podařilo zvýšit o 17 procentních bodů.

Zdroj: mediaguru.cz

Načítání dalších...