PANDEMIE A CHYTRÁ TELEVIZE ZNAMENAJÍ ROZMANITĚJŠÍ OKRUH ZADAVATELŮ TELEVIZNÍ REKLAMY

6. 1. 2022
Zdroj: GettyImages.com
AKTUALITY TRENDY ZAHRANIČNÍ
Televize už není jen pro velké inzerenty a má teď rozmanitější skupinu inzerentů - a tento přechod se urychlil kvůli pandemii, řekla Katie Cotemanová, viceprezidentka pro reklamu a partnerství ve společnosti Discovery minulý měsíc na konferenci The Future of TV Advertising Global v Londýně.
„Někteří z větších tradičních inzerentů se [během pandemie] od televizní reklamy stahovali, takže to byla skvělá doba pro povzbuzení nových inzerentů do televize.“

Noví zadavatelé televizní reklamy byli hlavním tématem panelové diskuse, která se týkala také přechodu k chytré televizi a adresovatelné televizi, a kterou moderoval Thomas Bremond z GM International u průkopníka reklamních technologií FreeWheel.

Channel 4 od začátku pandemie také přivítal příliv nových inzerentů - mnoho z nich jsou digitálně orientované značky - a Verica Djurdjevic, ředitelka pro příjmy této televizní stanice, připomněla: „Museli jsme se naučit a přizpůsobit digitálnímu chování a potřebám těchto inzerentů. Značky, které vznikly v digitálním světě, očekávají větší flexibilitu. Očekávají, že budou rychleji přicházet na trh a odcházet z něj, a chtějí větší flexibilitu, pokud jde o publikum, které nakupují, a televizní průmysl se tomu musel přizpůsobit.“

Podle Djurdjeviče noví inzerenti se svými odlišnými sadami otázek podnítili inovace. Channel 4 částečně v reakci na to posílil svůj tým programových a datových specialistů. Dodává: „Kromě flexibility chtějí také možnosti cílení a tito noví inzerenti chtějí přinášet svá vlastní dataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem., a pak chtějí vidět výsledky propojené s jejich podnikáním, ať už jde o párování dat nebo nákup segmentů [publika] na míru.“

Channel 4 klade důraz na usnadnění nákupu VODviz Video na vyžádání (VOD) a nejnovějším důkazem toho bylo srpnové přidání služby All 4 Private Marketplace, která zpřístupňuje obsah All 4 prostřednictvím soukromé programové aukce využívající automatizované nabídky v reálném čase.

„Zaručené programování oslovuje spíše střední a větší inzerenty, kterým záleží na dlouhodobém plánování a obchodovaných CPMviz CPT a garantovaných impresích, ale All 4 Private Marketplace přitahuje nové peníze a různé inzerenty, včetně lidí, kteří chtějí přijít na trh, aby využili sezónnosti a sezónních nákladů, nebo kteří chtějí vložit prst do vodviz Video na vyžádání (VOD)y a vyzkoušet VODviz Video na vyžádání (VOD),“ prozrazuje Djurdjevic.
„Vidíme slibný růst v oblasti on-demand [díky nové možnosti nákupu] a co je důležité, vidíme, že se tam drží naše CPMviz CPT [pro prodeje na nové aukční platformě].“

Italský vysílací gigant Mediaset se také intenzivně věnuje tomu, co Paola Colombová, generální ředitelka společnosti Publitalia '80 (obchodní dům Mediaset), nazývá inzerenty se středním a větším “ocasem”, tedy rozpočtem. „Obvykle mají rozpočty, které jsou pro ně důležité, ale podle standardů lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. velmi malé,“ zdůrazňuje. Samoobsluha je jedním z klíčů, jak těmto inzerentům pomoci investovat jejich peníze do televize, prozrazuje Colombová.

Itálie je stále silným trhem pro lineární televizní vysílání, pokud jde o sledovanostviz Rating a investice do reklamy a angažovanost byla posílena lockdowny. Je to také jeden z nejsilnějších trhů HbbTV v Evropě - poskytuje základ pro interaktivitu a adresovatelnost, a to i v rámci volného vysílání. Publitalia '80/Mediaset byla v těchto oblastech průkopníkem a Colombová říká, že se společnosti pandemie vyplatila, protože její investice do adresovatelné televize a připojené televize přinesly zrychlenou poptávkou inzerentů. „Růst v těchto oblastech byl mnohem vyšší, než se očekávalo,“ řekla posluchačům konference Future of TV Advertising.

Publitalia '80/Mediaset se zaměřuje na prolínání vysílání a streamingu a lineárního a nelineárního vysílání a Colombová vysvětlila, že tomuto úsilí napomáhá zavedení celkového hodnocení videí místním JIC (i když spíše pro pořady než pro reklamní kampaně). Její společnost také pracuje na tom, aby se adresné vysílání prolnulo do širšího scénáře plánování lineárního i nelineárního obsahu a normalizovalo se jeho používání. To zahrnuje prolínání adresovatelné reklamy do lineárních reklamních bloků s konkurenčním a kategoriálním oddělením, aby odrážely tradiční zkušenosti s televizní reklamou - něco, co dělají s pomocí FreeWheel.

Současně Publitalia '80 „přesouvá vše do datové infrastruktury první strany a hledá způsoby, jak integrovat inzerenty, aby mohli plánovat s vlastními daty na kanálech HbbTV a CTV,“ vysvětlila Colombová.

Mezi další zajímavosti z této diskuse patří např.:

@Djurdjevic dal jasně najevo, že se Channel 4 domnívá, že má náskok v transformaci na více streamovanou a propojenou televizi díky svým mladším divákům, kteří je k tomu přiměli dříve. Televizní společnost představila svou strategii Future4 na konci roku 2020, aby urychlila svůj obrat k digitálnímu vysílání. Future4 popisuje jako „vizitku pro celou organizaci, abychom změnili způsob, jakým o sobě přemýšlíme, a otočili se k digitálnímu vysílání a dali digitálnímu růstu přednost před lineární sledovanostviz Ratingí.“ Future4 vyžaduje, aby Channel 4 přehodnotil vše od měření sledovanostviz Ratingi až po obsah, který objednává.

@Cotemanová potvrdila pokračující spolupráci mezi Discovery a širším vysílacím odvětvím, a to i přes její přechod na streamování přímo pro spotřebitele s Discovery+, a uznala obtíže studiových/kanálových skupin, které se snaží prostřednictvím streamování obsloužit jak předplatitelský, tak volně dostupný trh.

V USA zahrnuje Discovery+ předplatné buď s reklamou nebo bez ní a na dotaz Bremonda vyvodviz Video na vyžádání (VOD)ila, že reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
je stále jednou z možností pro Evropu. „Toto [zda mít reklamy i předplatné u služeb 'Plus'] je v současné době existenční otázka pro všechny velké vysílací společnosti, pokud chtějí oslovit všechny kohorty, včetně toho, zda mají mít jen jeden produkt, který zasáhne všechny, nebo různé produkty.“

@Bremond charakterizoval připojenou televizi jako službu, která dosáhla svého vrcholu, a poskytl údaje, které dokládají rychlý růst připojené televize obecně a reklamy na CTV, přičemž poznamenal, že polovina růstu příjmů bude pocházet z toho, co nazývá “walled garden” připojené televize „jako YouTube, Roku a Hulu.“

Ukázal také graf, který dokládá, že pokud jde o příjmy z reklamy v Evropě, vysílací společnosti stále dominují, a to dokonce nad platformami CTV a společnostmi CTV-first. Tyto relativně malé příjmy nevysílacích společností se však neodrážejí v tržní kapitalizaci a Bremond se domnívá, že tyto tržní kapitalizace společností CTV-first jsou nadsazené kvůli očekávání, že bude k dispozici více lineárního televizního inventáře pro cílení, a to i prostřednictvím připojené televize. Prohlásil, že bez této změny není k dispozici dostatek financí, který by udržel tato očekávání tržní kapitalizace.

„To zavádí dynamiku, kdy se CTV-first hráči snaží urychlit kroky k umožnění lineárního cílení a vysílatelé říkají: „Počkejte. Dostaneme se tam, ale nenuťte nás [postupovat rychleji, než chceme], protože nástroje, které potřebujeme, nejsou připraveny.“ Ano, publikum se posouvá, ale oni [provozovatelé vysílání] tam nepůjdou bez správných nástrojů a rámce.“

Bremond se domnívá, že správná řešení pro cílenou televizi založenou na datech a dodržující ochranu osobních údajů odemknou lineární vysílání pro cílení. „Ten potenciál tu je,“ zdůraznil.

Zdroj: v-net.tv

Načítání dalších...