MARKETING ZALOŽENÝ NA NOSTALGII: SILNÝ ZDROJ EMOCÍ

25. 9. 2023
Nostalgie je v kurzu. Možná je to v určité míře reakce na neustále se vyvíjející technocentrické prostředí, ve kterém žijeme. Pocit něčeho známého na nás může mít uklidňující vliv a může být zdrojem pozitivních vzpomínek na minulost. Proto asi není žádným překvapením, že značky využívají nostalgii k vyvolání pocitu radosti a vnitřního spojení s oblíbenými značkami, estetikou, zážitky a médii.

Je zřejmé, že právě to je důvod velkého úspěchu televizní pořadů, jako jsou Stranger Things nebo Barbie. Oba totiž využívají nostalgické vzpomínky na takové věci, jako jsou například heavy-metalové účesy, fantasy hra Dungeons & Dragons, neonová a geometrická móda 90. let, pastelové barvy a šaty z 50. let a mnoho dalších. Tento smysl pro „vzpomínky“ a připomínky nás sám o sobě spojuje s jinými lidmi, ať už jsou tyto zážitky vyvolávány z naší vlastní paměti, nebo na základě podnětu v médiích.

Například Krystine Batcho Ph.D., profesorka psychologie na univerzitě LeMoyne College, v rozhovoru pro Americkou psychologickou asociaci (APA) uvedla, že „nostalgie plní zásadní psychologickou funkci [tím], že je to vysoce sociální emoce. Spojuje nás s ostatními lidmi,“ řekla a dále uvedla, že „nám pomáhá utřídit si náš názor na to, kdo jsme, o našem já a naší identitě v čase“.

Na nostalgii je zajímavé, že nebývá vždy přesná. Jde spíše o aktuální emoci než o přesnou minulost (nebo o to, jak „růžově“ se nám minulost či minulé zážitky mohou jevit z dnešního pohledu). Batcho se o této skutečnosti rozhovořila a uvedla, že „historická nostalgie, [jak] naznačuje můj výzkum, je vyvolána spíše nespokojeností s přítomností. Někdo se například může doslova zamilovat do určitého historického období, jako je např. viktoriánská éra, samozřejmě nikoli proto, že by je prožil, ale proto, že je tvůrci v literatuře a ve filmu určitým způsobem zromantizovali a zidealizovali.“

Batcho poznamenala, že se „tento fenomén velmi liší od toho, když někdo říká: „Myslím, že dnešní doba je velmi stresující. Když jsem byl malý, nebyla tak stresující.‘ Důvodem je, že naše vzpomínky nejsou věrné. Neodpovídají přesně obrazu věcí v té době. Jsou to pouze naše dojmy ohledně toho, jak věci v minulosti vypadaly.“

Pro značky může být využití těchto silných zážitků způsobem, jak lidi propojit – jak mezi sebou navzájem, tak se samotnou značkou. Silným účinkem marketingu založeného na nostalgii se v rozhovoru pro agenturu ANA zabýval také marketingový ředitel společnosti Pepsi Todd Kaplan, který uvedl: „Tento pocit nostalgie vnímáme jako silnou příležitost k prohloubení spojení, které máme s našimi spotřebiteli, a proto jeho prvky vnášíme do moderně laděných reklam. Ať už šlo o reimaginaci Pepsi Super Bowl Halftime Show, která přišla s interprety, jakou jsou Dr. Dre, Snoop Dogg, Eminem a další, nebo o uvedení nostalgických produktů, jako je Pepsi Cola Soda Shop, které jsou vlastně moderním zpracováním klasiky.“

Kaplan dále uvedl, že
když se nostalgie správně využije, je to mocný nástroj. Právě v minulém měsíci jsme ohlásili nové logo a systém vizuální identity Pepsi, což je první aktualizace naší značky za posledních 14 let. Aktualizace využívá kapitálu z naší bohaté 125leté historie a současně zahrnuje moderní barvy, animace a další prvky vytvářející osobitý vzhled, který je neotřelým, moderním pojetím Pepsi. Toto prolínání starého a nového je přesně tím, čeho se snažíme v rámci našeho marketingu dosáhnout v mnohem větší míře.“

Liz Baznerová, senior marketingová ředitelka ve společnosti A&W Restaurants, dále na akci ANA uvedla, že využití nostalgie u ikonických a historických značek může být účinnou cestou, jak zůstat relevantní: „Snažíme se zachytit tyto nepatrné okamžiky optikou hip-hopové nostalgie, která je velmi atraktivní. Myslím, že důvodem atraktivity hamburgeru 3/9 bylo jednak to, že existovalo několik lidí, kteří si pamatovali tento lapsus z 80. let, ale i to, že to byla skutečně záležitost internetové kultury. Každých pár měsíců kolovala na Redditu. Bylo to na Twitteru. Vznikly memy. Byla to prostě perfektní smršť, která zasáhla pamětníky, ale byla současně aktuální i pro dnešní dobu. Jednou z věcí, kterou jsme s Cornettem udělali, bylo, že jsme vrátili do hry našeho maskota, plyšového medvěda Rudyho. Byl to skvělý vyrovnávací prvek. Děti ho milují, lidé si ho pamatují a nyní je digitalizovaný. To je další způsob, jak se snažíme, aby vše fungovalo dohromady a oslovovalo publikum napříč generacemi.

Níže uvádíme několik příkladů značek, které úspěšně využily nostalgii k vytvoření silného spojení a vyvolání pozitivních emocí.

Klondike


Tyčinka Klondike je ikonický dezert, který si pamatuji z dětství a s nímž se pojí nezapomenutelné reklamy, které se ptají, co byste vy osobně udělali pro tyčinku Klondike. Společnost nedávno – s cílem vzbudit zájem o tuto značku – využila nostalgické pocity lidí, kteří vyrůstali v 80. a 90. letech, a vytvořila kampaň „Co byste udělali pro generaci X“.

Značka spustila s využitím Google Voice horkou linku „What Would You Do“, na kterou „mohli lidé volat a zanechávat hlasové zprávy, ve kterých se svěřovali s tím, co by udělali pro Klondike“, jak je vysvětleno v případové studii ANA.


Bar-S Foods


Společnost Bar-S Foods využila nostalgické atmosféry hiphopu 90. let pro svou kampaň Iconic Summer Mashup 2.0. Značka vytvořila parodickou píseň (a country verzi) hitu rappera MC Hammera z roku 1990 „U Can't Touch This“ společně s country značkou Big & Rich. Nová píseň byla nazvána „Ham & Turkey Time“ (v překladu Čas na šunku a krocana). Záměrem bylo oslavit lunchmeat značky vtipným a relevantním způsobem.


DishLATINO


Společnost DishLATINO vytvořila video představující setkání herce Eugenia Derbeze a někdejší kulturní osobnosti El Chava, dvou ikonických latinskoamerických bavičů. K dosažení zamýšleného výsledku využila společnost technologii deepfake umožňující vytvářet falešná videa a fotky, jež mají působit jako pravé.

Koncept typizoval vlastní význam nostalgie a podtrhl význam El Chava jako „jedné z nejsilnějších kulturních postav v kolektivní paměti Latinoameričanů všech věkových kategorií. Byl hvězdou absolutně nejúspěšnějšího sitcomu v Latinské Americe nazvaného El Chavo del Ocho, který v době jeho největšího rozmachu sledovalo v celé Latinské Americe více než 90 milionů diváků denně,“ jak výstižně připomíná případová studie ANA, která dále vysvětluje, že „El Chavo je symbolem trvalého latinskoamerického dědictví a nostalgie, zatímco Eugenio Derbez reprezentuje aspirace a úspěchy dnešních Latinoameričanů“.

Televizní pořad se vysílal od roku 1972 do roku 1992, takže zahrnoval celé generace a kulturní proměny.


A&W


Společnost A&W chtěla oživit povědomí o značce mezi mladšími zákazníky. S tímto cílem na paměti „vsadila na koncept hip nostalgie“, jak se píše v rekapitulaci události ANA, což značce umožnilo „oslavovat a být autentická vůči své dlouhé historii, aniž by příliš stagnovala“.

Aby toho dosáhla, udělala si společnost legraci sama ze sebe. Využila dřívější „propadák“, aby vnesla humor do současnosti. V 80. letech se společnost A&W pokoušela (neúspěšně) konkurovat společnosti McDonald's se svým „hamburgerem vážícím třetinu libry“. Její snahy tehdy selhaly, protože spoustě Američanů zřejmě „nedošlo, že třetina libry je více než čtvrt libry“.

Společnost A&W se rozhodla tento moment připomenout tím, že uvedla na trh hamburger 3/9 využívající „formát zlomku, který průměrnému spotřebiteli umožňoval na první pohled vidět, že 3/9 (neboli zjednodušeně 1/3) je větší než 1/4. V reklamních spotech na tento nový produkt používala společnost A&W slogan 'Je to větší, ty chytráku', čímž dávala hravým způsobem najevo jemné pohrdání diváky.“

Tentokrát byla kampaň úspěšná a vedla k desetiprocentnímu nárůstu prodeje hamburgerů.



Video: A&W Restaurants – A&W 3/9 lb. Burger

Zdroj: ana.net 

Načítání dalších...