EGRPOVÉ KAMPANĚ POMÁHAJÍ ZVÝŠIT AFINITU A ZÁSAH

26. 4. 2022
Petr Hatlapatka; Zdroj: TV Prima
AKTUALITY DOMÁCÍ ROZHOVOR
eGRPové kampaně přinášejí vyšší zásahviz Reach a zlepšenou afinitu zejména klientům, kteří chtějí oslovit mladší cílovou skupinu, popisuje Petr Hatlapatka z Media Clubu.

Obchodní zastupitelství Media Club na začátku roku 2022 zařadilo část online video prostoru (digitálních eGRPs) do TV balíčků. Slibuje si od toho maximalizaci zásahviz Reachu a vylepšení afinity kampaní ve vybrané cílové skupině. „Například u produktu zdravé výživy, který byl cílen na ženy 18–30 let, jsme celkem v únoru odbavovali 795 GRPs a z toho 3,3 % tvořily eGRPs. Jejich afinitaMíra porovnávající sledovanost daného časového úseku na daném kanálu pro zvolenou cílovou skupinu (CS) vůči indexové (afinitní) cílové skupině (ICS). na tuto cílovou skupinu byla o 260 % lepší,“ říká Petr Hatlapatka, vedoucí online prodeje v Media Clubu.

DataV oblasti mediálního marketingu se jedná o informace o spotřebitelích, které zahrnují mimo jiné nákupní chování, osobní zájmy nebo psychografiku. Vlastníkem dat je buď klient/inzerent nebo mohou být získána od externích poskytovatelů. „Deklarovaná data“ jsou informace o pohlaví, adrese, věku, ale i postojích či hodnotách a jsou poskytnuta s přímým souhlasem jednotlivých osob, zatímco „pozorovaná/zaznamenaná data“ jsou shromažďována např. pomocí souborů cookies, které sledují preference a zájmy napříč internetem. z TV a online kampaní jsou díky měření AdCross vyhodnocována společně v jednom softwaru. Na první zkušenosti s fungováním eGRPu jsme se ptali Petra Hatlapatky.

Prima digitální eGRPy zařadila do prodeje i v loňském roce. Lze srovnat, jak se zájem o eGRPy meziročně vyvíjí?

V loňském roce jsme eGRP prodávali ještě zkušebně, takže porovnávání je trochu bezpředmětné. Projekt jednotného měření televizní a online reklamy AdCross se ale s agenturou Nielsen vyvíjel více než dva roky. Od loňského listopadu a prosince jsme výsledky v AdCrossu zpřístupnili v testovacím režimu. Mediální agentury už tedy některé kampaně mohly v AdCrossu sledovat a viděly, jak systém funguje před uvedením do ostrého provozu letos v lednu.

A pokud byste měl zhodnotit zkušenosti s eGRPem v prvním čtvrtletí?

U klientů, kteří mají mladší cílové skupiny, zájem o eGRPové kampaně je. Navíc sledujeme i neplánovaný efekt, který eGRP má. Do videospotů se totiž přidává proklikové URL a z toho je vidět, jak velká skupina návštěvníků přijde z primáckých webů. Klienti s tím tak mohou pracovat dál, např. díky využití retargetingu.

Průměrný podíl eGRPů v kampaních Media Clubu v prvním letošním čtvrtletí byl podle dat, která jste zveřejnili, 1 %. U mladších cílových skupin je ale tento podíl vyšší. Kolik představuje?

Nejvíc je to asi 5 %. Z eGRPu profitují především klienti, kteří cílí na skupinu 15–35 let. V případě skupiny 35–55 let, která je silná v televizní sledovanosti, už přídavek k celkovému zásahviz Reachu není takový. Vylepší se afinitaMíra porovnávající sledovanost daného časového úseku na daném kanálu pro zvolenou cílovou skupinu (CS) vůči indexové (afinitní) cílové skupině (ICS)., ale dodatečný reach se moc nezvýší. Pokud jde o skupinu 15–35 let, tak online vylepšuje afinity i o 100 až 200 procent.

Je růst zásahviz Reachu v kampaních s podílem eGRPs v korelaci s růstem zásahviz Reachu? Zvyšují se obě hodnoty podobně?

S větším množstvím eGRPů se vylepší afinitaMíra porovnávající sledovanost daného časového úseku na daném kanálu pro zvolenou cílovou skupinu (CS) vůči indexové (afinitní) cílové skupině (ICS)., a to pozitivně ovlivní výsledky celé kampaně. Ve chvíli, kdy je televizní kampaň silná, tak dokáže vytvořit plošný zásahviz Reach. U kampaní, kde je větší podíl eGRPů, je dobře vidět, že kombinace onlinu a televize zasáhne slabší televizní diváky. Díky eGRPu je tak možné zvýšit zásahviz Reach cílové skupiny.



Jediným zdrojem pro tvorbu eGRPů je web iPrima.cz. Nebo jde i o nějaké další weby?

V tuto chvíli je do eGRPového prodeje zařazena hlavně iPrima.cz. Výhledově plánujeme zařadit web CNNPrima.cz, který tam zatím není. Ještě v dubnu bychom měli spustit eGRPy v mobilních aplikacích. Je potřeba si uvědomit, že každý takový krok je dost pracný, protože obsah je nutné opatřit měřicími kódy. Chceme inventory do budoucna zvětšit i o reklamu v IPTVTelevize přes internetový protokol šíří služby digitální televize prostřednictvím IP protokolu přes zabezpečené počítačové sítě. Na rozdíl od klasického vysílání může být komunikace obousměrná.. Taková implementace je ale velmi složitá, reálně by takové rozšíření mohlo nastat na podzim.

O kolik by se tedy inventory mohlo navýšit s mobilními aplikacemi i IPTVTelevize přes internetový protokol šíří služby digitální televize prostřednictvím IP protokolu přes zabezpečené počítačové sítě. Na rozdíl od klasického vysílání může být komunikace obousměrná.?

To zatím nedokážeme odhadnout, protože nevíme, jaké řešení pro umísťování reklamy IPTVTelevize přes internetový protokol šíří služby digitální televize prostřednictvím IP protokolu přes zabezpečené počítačové sítě. Na rozdíl od klasického vysílání může být komunikace obousměrná. operátoři zvolí. V té nejideálnější variantě by navýšení mohlo být až dvojnásobné. K tomuto se ale nedostaneme v letošním roce. Poroste to postupně, jak se nám budou dařit implementace jednotlivých operátorů.

Uvedli jste, že už od příštího roku uvažujete o navýšení podílu eGRPs ve společném prodeji s televizí. Půjde o plošné navýšení, nebo jen pro vybrané cílové skupiny?

Podíl bychom navyšovali jen pro některé cílové skupiny, plošně to nedává smysl. Teď se podíl pohybuje do 3 % a liší se podle klienta. U klientů s mladšími cílovými skupinami je podíl vyšší.

Je představitelný i dvouciferný podíl eGRPs?

U některých klientů by to smysl mělo, protože afinitaMíra porovnávající sledovanost daného časového úseku na daném kanálu pro zvolenou cílovou skupinu (CS) vůči indexové (afinitní) cílové skupině (ICS). se tím diametrálně vylepšuje. Je to otázka vyjednávání s klientem ohledně složení bundlu.

U jakého typu videí se eGRPové kampaně zobrazují?

Televizní videa nebo videa, která připravujeme jen pro online, mají velkou přednost v tom, že jsou profesionálně vyrobená, a že tedy nad nimi jako vysílatelProvozovatel rozhlasového nebo televizního vysílání ve smyslu Vysílacího zákona. Může jím být jak právnická, tak fyzická osoba, a to buď na základě licence udělené Radou pro rozhlasové a televizní vysílání (komerční vysílání – např. programy Nova, Prima apod.) nebo na základě zákona (veřejnoprávní vysílání – Český rozhlas, Česká televize). Provozovatel vysílání sestavuje program, určuje způsob organizace vysílání, má za něj redakční odpovědnost a pod svým označením jej šíří (nebo nechává šířit). a provozovatel máme stoprocentní kontrolu. Klientům tak garantujeme bezpečnost a kvalitu zobrazení. To je v případě uživatelsky tvořených videí obtížné. Klienti se pak diví, kde se jejich reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
zobrazuje. Jsme schopní zabránit tomu, aby se například reklamy na alkohol zobrazovaly u dětských pořadů nebo aby se zobrazovaly uživatelům, kteří jsou ve věku pod 18 let, ať už sledují jakýkoliv obsah. Aktuálně, pokud si klient nepřeje mít reklamu u videí, která se týkají války na Ukrajině, tak tento obsah dokážeme vyloučit na úrovni konkrétních videí.

Z eGRPu profitují především klienti, kteří cílí na skupinu 15–35 let. V případě skupiny 35–55 let, která je silná v televizní sledovanosti, už přídavek k celkovému zásahviz Reachu není takový.

Vykazoval trh videoreklamy v letošním prvním čtvrtletí stále rostoucí trend?

VideoreklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
v prvním kvartálu stále rostla, i když část kvartálu už byla ovlivněna konfliktem na Ukrajině. Řada klientů tak kampaně odsunula a přeplánovala, což se projevuje i v číslech a může to vypadat, že nejde o velký růst. Proto tento kvartál nepovažujeme za směrodatný, situace je podobná, jako byla v prvních dvou měsících covidu.

Na setkání s klienty jste mluvili o důležitých trendech vývoje TV reklamy, zejména očekávaném snížení lineární TVLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. a růstu videa na vyžádání. Jak se tyto trendy mohou odrazit na zastoupení eGRPs v kampaních ve střednědobém horizontu?

Odhaduji, že se může zvyšovat až k hranici 20 %. Trendy, které se ve sledovanosti odehrávají, by měly znervózňovat především klienty. Když se na to podíváme selským rozumem, tak z 10 milionu Čechů většina tráví před TV obrazovkou určitý čas – starší diváci víc, mladší svůj čas dělí mezi TV a placené video na vyžádání (SVODviz Předplacené video na vyžádání (SVOD)). Z tří hodin sledování tak například hodinu denně věnují nějaké SVODviz Předplacené video na vyžádání (SVOD) službě a dvě hodiny TV. Na placené VODviz Video na vyžádání (VOD) službě si ale klient žádnou kampaň nekoupí. A pokud by se tak teoreticky začali chovat všichni televizní diváci, tak se počet dostupných GRPs TV reklamy sníží o třetinu. Klienti, kteří mají na TV postavený svůj marketing a potažmo byznysplán, tak najednou budou mít problém dostatečný počet GRPs nakoupit, protože GRPy celkově ubudou. VysílatelProvozovatel rozhlasového nebo televizního vysílání ve smyslu Vysílacího zákona. Může jím být jak právnická, tak fyzická osoba, a to buď na základě licence udělené Radou pro rozhlasové a televizní vysílání (komerční vysílání – např. programy Nova, Prima apod.) nebo na základě zákona (veřejnoprávní vysílání – Český rozhlas, Česká televize). Provozovatel vysílání sestavuje program, určuje způsob organizace vysílání, má za něj redakční odpovědnost a pod svým označením jej šíří (nebo nechává šířit).é ale mohou výpadek příjmů z reklamy nahradit předplatným, problém pocítí především klienti.

Zdroj: mediaguru.cz

Načítání dalších...