Společnost ViewersLogic provedla studii, ve které ukázala panelu účastníků rozdělených na "pravidelné second-screeners", "non-second-screeners" a "příležitostné second-screeners" televizní reklamy sedmi značek, aby zjistila dopad second-screeningu na míru odezvy a její korelaci s pohledem a pozorností. Výsledky odhalily, že second-screeningové imprese měly o 59 % vyšší míru odezvy ve srovnání s nesecond-screeningovými impresemi. To bylo zjištěno pomocí pasivní monitorovací aplikace v telefonech účastníků, která dokázala určit, zda byla aplikace aktivní ve stejnou dobu, kdy byla vystavena televizní reklamě. Míra odezvy byla ve studii definována jako procento expozice v každé skupině, které vedlo k návštěvě webových stránek během sedmi dnů.
Společnost ViewersLogic naznačila, že potenciálním důvodem vyšší míry odezvy mezi uživateli druhé obrazovky by mohla být "mentální obrana", která je na místě, když je reklama sledována s plnou pozorností - něco, co se spustí, když člověk během sledování reklamy dělá něco jiného.
Podle společnosti ViewersLogic tato zjištění navíc naznačují, že "pohled nemusí nutně korelovat s pozorností a pravděpodobně je to složitější", vzhledem k tomu, že uživatelé, kteří na danou televizní reklamu "nekoukali", měli lepší míru konverze.
Výzkum dodal: "Pokud je pohled používán jako zástupný ukazatel prodeje, musí být společnosti provádějící měření schopny poskytnout konkrétní údaje, které prokáží, že tyto prodeje jsou přímým důsledkem pohledu."
Nuance reakcí při druhém screeningu
Výjimkou z trendu míry odezvy, který byl ve studii izolován, byla věková skupina 18-35 let, která vykazovala "konzistentně nezávislou" míru odezvy bez ohledu na to, zda se jednalo o second-screening či nikoli. Tato skupina zaznamenala o 3,5 % vyšší míru odpovědí ve prospěch nesecond-screeningu. To naznačuje, že příznivý vliv second-screeningu na odezvu se nemusí týkat mladšího publika, potenciálně proto, že tato skupina vyrostla na sledování televize a jiných zařízení současně.
Pozornost není stříbrná kulka
Rich Kirk, ředitel pro strategii ve společnosti EssenceMediacom, řekl časopisu The Media Leader, že tato zjištění se shodují s nedávným výzkumem o síle signalizace mediálních kanálů.
Vysvětlil, že: "Pozornost je opravdu užitečná, ale rozhodně to není stříbrná kulka. Pokud byste přijali křivky dosahu podle pozornosti - což může být užitečná věc, ale pokud by to byla jediná věc, kterou byste chtěli udělat, pak necháte na stole spoustu potenciálních výhod, znalostí a poznatků. Eye-tracking v podstatě skvěle funguje jako další krok po viewability a dwell time a podobných věcech. Je to sofistikovanější způsob, jak o tomto problému přemýšlet. Ale není to vše a všechno pro to, jak velký dopad má tato reklama na spotřebitele, protože k odhalení dopadu je toho mnohem, mnohem víc než jen pohled."
Kirk dodal, že existuje "velká propast mezi dosahem a dopadem", a i když je pohled na to, na co se lidé dívají nebo k čemu obracejí svůj zrak, užitečný pro pochopení rozdílu, není to "absolutně celý obraz", protože nevysvětluje všechno.
Do studie se zapojily značky: Airbnb, B&Q, Bet265, Booking.com, Compare the Market, Direct Line a Etsy.
Zdroj: the-media-leader.com
