DEMYSTIFIKACE CTV VE VELKÉ BRITÁNII

5. 7. 2022
Zdroj: Freepik.com
AKTUALITY INSPIRACE KRÁTKÁ ZPRÁVA ZAHRANIČNÍ
Matt Hill ze Thinkboxu zkoumá svět CTV a zjišťuje, proč je Británie tvrdý oříšek

Ve světě televize připojené k internetu se toho děje spousta - figuruje v něm mnoho příběhů, statistik a prognóz. V takovém rámusu je těžké rozeznat melodii. A to je škoda, protože CTV je jednou z nejchytlavějších melodií v reklamě. ReklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
v CTV je v USA bez debat žhavý trh, ale je tomu tak i v Británii? A pokud ne, proč? Nebo přinejmenším proč zatím ne? Pokusme se nějak se v tom vyznat. Nemůžu slíbit, že to bude vzrušující, ale mělo by to být užitečné…

Co je CTV?


Nejlepší bude začít tady. CTV je zkratka pro connected TVviz Smart TV, tedy televizi připojenou k internetu.

Obecně když lidé mluví o CTV, mluví o chytrém televizoru. Ten umožňuje bezdrátové připojení k širokopásmovému internetu a přináší řadu aplikací, které vám umožní streamovat obsah, ať je to ITV Hub, Netflix nebo YouTube.

Technicky vzato by tato definice mohla zahrnovat jakýkoli televizor, který je možné připojit k internetu pomocí set-top boxPeriferní zařízení, které se připojuje k televizoru a umožňuje přijímání a dešifrování digitálního televizního vysílání (DTV). DTV set-top boxy se někdy nazývají přijímače. Set-top boxy jsou nezbytné pro diváky, kteří chtějí na svých analogových televizorech přijímat digitální vysílání. Set-top boxy jsou často poskytovány provozovateli kabelových, satelitních nebo IP televizí a řada z nich se také připojuje k internetu. Tato technologie je nyní často vestavěna do moderních televizorů a je známá jako digitální tuner.u jako Sky nebo Freeview+, nebo dokonce herní konzole.

Je CTV totéž co OTT?


Ne. OTT je iniciálová zkratka anglického „over the top“. To znamená, že obsah se doručuje „nad“ stávající platformou jako Freeview, Virgin Media nebo Sky pomocí veřejného internetu, ne prostřednictvím uzavřené soukromé sítě, která je přístupná jen přes set-top boxPeriferní zařízení, které se připojuje k televizoru a umožňuje přijímání a dešifrování digitálního televizního vysílání (DTV). DTV set-top boxy se někdy nazývají přijímače. Set-top boxy jsou nezbytné pro diváky, kteří chtějí na svých analogových televizorech přijímat digitální vysílání. Set-top boxy jsou často poskytovány provozovateli kabelových, satelitních nebo IP televizí a řada z nich se také připojuje k internetu. Tato technologie je nyní často vestavěna do moderních televizorů a je známá jako digitální tuner.. Jako OTT tedy můžeme klasifikovat například přehrávač BVODviz Televize na vyžádání (BVOD) (televize na vyžádání), službu placeného videa na vyžádání (SVODviz Předplacené video na vyžádání (SVOD)) nebo videoplatformu jako YouTube.

Sky Go je OTT, protože se na ni můžete dívat pomocí aplikace na iPhonu, ale Sky on Demand ne, protože jeho sledování umožňuje pouze Sky set-top boxPeriferní zařízení, které se připojuje k televizoru a umožňuje přijímání a dešifrování digitálního televizního vysílání (DTV). DTV set-top boxy se někdy nazývají přijímače. Set-top boxy jsou nezbytné pro diváky, kteří chtějí na svých analogových televizorech přijímat digitální vysílání. Set-top boxy jsou často poskytovány provozovateli kabelových, satelitních nebo IP televizí a řada z nich se také připojuje k internetu. Tato technologie je nyní často vestavěna do moderních televizorů a je známá jako digitální tuner. nebo nová Sky Glass TV.

Ještě vydržte.

Proč je důležité definovat OTT? Dodávání obsahu pomocí OTT boří překážky pro vstup do služeb streamovaného obsahu, protože existuje velké množství přístupových bodů, např. Roku box, Now TV box, Amazon Frestick nebo přímo chytrý televizor.

 Vzestup AVOD služeb


AVOD je zkratka z anglického „advertising-funded video-on-demand“. Označuje video na vyžádání financované reklamou, tedy videoobsah, který je (zpravidla) přístupný bez předplatného a financuje se pomocí reklamy umístěné kolem obsahu.

Možná jste zaslechli, že se jedním dechem mluví o AVOD i o FAST, což je „free ad-supported streaming TV“ – bezplatná streamovaná televize podporovaná reklamou. V zásadě jde o totéž jako u AVOD jen s tím rozdílem, že služby FAST jsou bez předplatného, zatímco některé AVOD služby mohou být financované jak z předplatného, tak z reklamy, např. Sky on Demand, Amazon Prime a brzy zřejmě i Netflix.

Každopádně stojí za to se u AVOD služeb na chvíli zastavit. Jak se sledování posunuje od lineární televizeLineární vysílání je vysílatelem naprogramovaná sekvence v denním vysílacím plánu, kterou divák nemůže nijak ovlivnit. Je to klasické televizní nebo rozhlasové vysílání tak, jak ho známe, kdy jeden pořad následuje druhý (oddělený znělkami, reklamami a dalšími částmi vysílání). Opakem je non-linear broadcast, tedy nelineární vysílání, kdy si divák volí, co a v jakém čase bude sledovat. To znamená například podcasting, různé videotéky, VOD (video-on-demand) služby apod. k obsahu na vyžádání, zájem inzerentů o tuto oblast roste.

AVOD má široký záběr: zahrnuje velkou část dnešní nabídky televize a videa. YouTube je AVOD, stejně tak All4 nebo ITV Hub, z nějž se ve druhé polovině roku 2022 stane ITVX.

Jakékoli video, na které se díváte pomocí internetu a kde běží před ním nebo během něho reklamaJedna z forem marketingové komunikace. Jejím smyslem je doručit reklamní sdělení (message) cílové skupině a změnit její uvažování, chování, typicky za účelem prodeje produktu či podpory komunikované značky. Primárně se jedná o placené informace, které jsou šířeny především prostřednictvím televize, tisku, rádia, outdooru (venkovní reklamy) nebo internetu. Reklama může být určena různým cílovým skupinám (ženám/mužům, rodinám s dětmi, generaci Z) či lokalitám (celonárodní/regionální).

V televizním prostředí se reklamou rozumí jakékoliv veřejné oznámení vysílané za úplatu či jinou obdobnou protihodnotu, a to s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu. Reklamou se však rozumí i vlastní propagace provozovatele vysílání, tzv. self-promo. Reklamu musí vysílatelé do vysílání zařazovat v blocích, izolované spoty lze do vysílání zařazovat jen výjimečně (vyjma přenosů sportovních událostí). Reklama musí být snadno rozeznatelná a zřetelně oddělená od ostatních částí vysílání. Vysílací zákon stanovuje časové limity pro vysílání reklamy a způsoby jejího zařazení do vysílání. Do času vyhrazeného pro vysílání reklamy se nepočítají různé bezúplatně vysíláné charitativní spoty, oznámení ve veřejném zájmu a self-promo vysílatelů.
, se klasifikuje jako AVOD.

Trh AVOD v USA překypuje službami


Vlastníky mnoha nejoblíbenějších amerických AVOD služeb jsou velké sítě. Mezi velké AVOD služby patří Hulu od Disney, Peacock od NBC či Pluto od Paramount.

A pak tu máme takové případy jako Roku, který začínal jako set-top boxPeriferní zařízení, které se připojuje k televizoru a umožňuje přijímání a dešifrování digitálního televizního vysílání (DTV). DTV set-top boxy se někdy nazývají přijímače. Set-top boxy jsou nezbytné pro diváky, kteří chtějí na svých analogových televizorech přijímat digitální vysílání. Set-top boxy jsou často poskytovány provozovateli kabelových, satelitních nebo IP televizí a řada z nich se také připojuje k internetu. Tato technologie je nyní často vestavěna do moderních televizorů a je známá jako digitální tuner. a usnadňoval přístup k OTT službám.

Na trhu v USA je přibližně 40 milionů zařízení Roku. Jde tedy o hlavní prostředek distribuce obsahu.

Dalším jasným krokem pak bylo kurátorství obsahu a kanál Roku je tak jednou z největších AVOD služeb.

Existují také služby jako Freevee (dříve IMDb TV) od Amazonu a celá řada specializovaných služeb, např. Crunchyroll - streamer specializovaný na anime.

 A co Británie?


V současnosti jsme stále v dolní části křivky osvojení AVOD služeb mimo televizní vysílání. Pluto TV, kanál Roku, Freevee, Peacock a služby jako Rakuten a Samsung TV Plus jsou nyní dostupné pro sledování v Británii pomocí připojených televizorů a platforem jako Sky.

Problém pro tyto služby ale spočívá v tom, že dostat se na britský trh je těžké. Británie už je velice konkurenční trh a marketingové náklady na spuštění nové AVOD služby jsou obrovské. Že se službě daří v Americe, ještě neznamená, že se bude totéž opakovat v Británii.

Peacock je možné spustit v USA, protože ho vlastní společnost NBCUniversal, která má nesmírnou propagační sílu v rámci celé sítě a nic ji nestojí.

V Británii se služba Peacock spouštěla prostřednictvím Sky a Now TV, které vlastní Comcast, stejná mateřská společnost jako u NBCUniversal. Takovým způsobem získá prospěch z křížové propagace na platformách Sky/Now.

Podobně Pluto ve vlastnictví společnosti Paramount bude těžit ze síly křížové propagace britských kanálů, jako je Channel 5, Comedy Central nebo MTV.

Tady už ale narážíme na úskalí služeb bez stávající televizní přítomnosti v Británii. Jak uvedete svou nabídku na trh, aniž byste utratili spoustu peněz za placená média?

Další výzvou je nalezení peněz pro investice do obsahu, který vaši službu zviditelní a díky němuž se vyplatí vynaložit peníze na marketing a podpořit její využívání. Většina lidí souhlasí, že závody v obsahovém zbrojení musí zpomalit.

A vytvářet vlastní originální obsah, který by mohl konkurovat ITV, C4, Sky, Netflixu, Disney atd. není v době nouze o investice jen převelice drahé, ale také velmi riskantní. Žádný zaručený zásahviz Reach totiž neexistuje.

Trh pro televizní obsah ve Velké Británii zároveň nikdy neprosperoval lépe. Kvůli tomu se nové AVOD služby snaží prosadit. Jejich programové katalogy se snaží konkurovat britským vysílatelům a velkým SVODviz Předplacené video na vyžádání (SVOD) hráčům a soupeří s nimi o čas sledování. A obchodní důvody pro investice do obsahu a marketingu se z hlediska ziskovosti těžko srovnávají.

 Jak velký podíl má tedy AVOD v Británii?


Zásadní měření provádí organizace BARB. Zachycuje veškeré sledování televizeV kontextu PEM je to taková televizní aktivita respondenta, která zahrnuje:

Živé sledování televize (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač zobrazující živé vysílání TV kanálu (tj. v reálném čase), a přihlášení této osoby prostřednictvím TV metrového systému.)
Nahrávání (Zaznamenávání televizního vysílání videorekordérem nebo jiným zařízením, které to umožňuje. Nahrávání může být prováděno na jiném TV kanálu, než který je živě sledován. U nahrávání není známa osoba, pouze domácnost. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Přehrávání (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač a videorekordér, DVD nebo jiné zařízení, které to umožňuje, který přehrává obsah záznamu ze zapnutého videa, DVD či jiného zařízení podobné funkčnosti. Nerozlišuje se původ záznamu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování.)
Sledování teletextu (Definováno jako přítomnost osoby v místnosti, v níž je zapnut televizní přijímač, na kterém je naladěn neprůhledný teletext libovolného TV kanálu. Tato aktivita není zahrnuta do živého sledování. Sledování průhledného teletextu se považuje za živé sledování.)
dodávané přes IP s využitím panelu 12 000 osob. Nejnovější údaje naznačují, že čas strávený sledováním AVOD služeb mimo vysílací společnosti nebo YouTube je zatím jednoduše příliš malý na to, aby se dal změřit.

To by člověka hned nenapadlo, protože se o CTV ve Velké Británii hodně mluví. Nechci tím ale říct, že to tak zůstane navždy. Trh roste a stojí za to sledovat Pluto, Peacock a Freevee. Všechny mají v Británii zavedenou nabídku obsahu a těží z účinné křížové propagace, kterou provádějí jejich mateřské společnosti. Přesto je v této chvíli trh AVOD služeb ve Velké Británii stále v plenkách.

Takže se dívejte kolem sebe, ale buďte vyzbrojeni jasnou představou o tom, co se skutečně děje.

Zdroj: the-media-leader.com

Načítání dalších...