Pravidla, pravidla a zase pravidla
Předně je dobré si uvědomit, že ani obyčejná zmínka o jakémkoliv členovi královské rodiny či významné události, není pro marketéry samozřejmostí. Mnozí z nich by samozřejmě chtěli dodat svému produktu punc oficiálnosti, k čemuž se více než cokoliv hodí právě odkazy na vládnoucí rodinu či symboly britské monarchie. Jak už ale bylo řečeno, není to tak jednoduché – žádný člen královské rodiny nesmí být v žádné marketingové kampani zmíněn nebo ukázán bez předchozího souhlasu. Jedinou výjimkou jsou náhodné zmínky, které přímo nesouvisejí s produktem, kterého se reklama týká, a zmínky v případě materiálů jako jsou knihy, články nebo filmy s touto osobou spojené. Ale ani to není stoprocentní pravidlo.
Tyto případy se reálně dějí. Britská Advertising Standards Agency (ASA) se jimi zaobírá poměrně pravidelně, přičemž podněty nepřicházejí zdaleka jen z paláce, ale i od obyčejných diváků. Poměrně náročným polem působnosti byly vždy královniny narozeniny – značky samozřejmě chtěly panovnici popřát vše nejlepší, musely si ale dávat velký pozor, aby tak neučinily způsobem, který by mohl naznačovat, že jejich výrobky mají podporu královské rodiny. V těchto situacích se prakticky ukazuje, jak je tato linie nebezpečně tenká.
Stejné je to s dalšími symboly monarchie, například královským erbem, královskými emblémy nebo královskými oprávněními. Jejich užití automaticky navozuje zdání, že za inzerovaným produktem stojí autorita královské rodiny, nicméně ve většině případů tomu tak samozřejmě není. Užití těchto symbolů musí předcházet povolení od kanceláře lorda komořího, a není jistě bez překvapení, že tato povolení nejsou udílena jen tak někomu.
Speciální pravidla jsou pak uvalena na suvenýry, které samozřejmě s britskou monarchickou symbolikou hojně pracují. Klíčová je tu autenticita – jedním z největších prohřešků, kterého se může prodejce suvenýrů dopustit, je inzerovat produkt, který reálně nevypadá zdaleka tak dobře, jak naznačovala reklama. V minulosti takto byly staženy z prodeje některé porcelánové panenky, které byste rozhodně nechtěli mít vystaveny na poličce. Opět jde o situace, kterým se ASA věnuje poměrně intenzivně - zrovna v těchto případech jsou stížnosti velmi časté, jelikož jde o produkt, se kterým se spotřebitelé setkávají z první ruky. Je potřeba pamatovat i na to, že suvenýry nejsou oficiálně schváleným výrobkem. Jejich výrobci by proto za žádných okolností neměli nic takového naznačovat.
To jsou tedy hlavní pravidla pro ty, kdo operují za hranicemi královského paláce. Jak jsou na tom ale ti, kdo v něm reálně žili nebo žijí? Královnu Alžbětu II. milovali mnozí, což bylo do jisté míry dáno i tím, že dokázala jít s dobou, která se kolem ní samozřejmě dynamicky posouvala dopředu. Po její smrti se vzpomínalo především na tři odvážné kousky, všechny určené primárně pro televizní obrazovky. O jakou velkou trojici šlo?
Seskok padákem s Jamesem Bondem
Když v roce 2012 Londýn hostil olympijské hry, všichni s napětím očekávali, jak se ostrovní království zhostí tak náročného úkolu jako je scénář a produkce slavnostního zahájení. Nikdo nepochyboval, že to bude velkolepé, stále však panovaly otazníky kolem role, kterou v celém eventu zaujme sama královna. Málokdo ovšem čekal, že se nakonec snese na Olympijský stadion padákem po boku svého věrného agenta s povolením zabíjet Jamese Bonda. Navíc nešlo o překvapení pouze pro diváky – později na veřejnost pronikla informace, že královninou jedinou podmínkou, že na natáčení přistoupí, bylo to, že o tom dopředu nebude vědět nikdo z její rodiny. Alžběta II. byla vždy připravena šokovat a vystoupit z role stoického a rigidního monarchy.
Agent 007 v podání Daniela Craiga v den zahájení Letních olympijských her 2012 prochází chodbami Buckinghamského paláce, až nevyhnutelně dorazí do komnat Jejího Veličenstva. Nesměle vyčkává, než se královna vypořádá se svou korespondencí, načež je připravena vyrazit na očekávaný ceremoniál. Následuje další průchod halami královského paláce, během kterého je dvojice následována neméně věrným párem královniných korgiů. Následuje nástup do vrtulníku a průlet kolem dominant Londýna, včetně ruského kola The Eye nebo eponymního Tower Bridge. Celý skeč končí již zmíněným seskokem padákem na olympijský stadion - kde souběžně zároveň uvádějí královnu ve stejných šatech a jejího chotě prince Philipa, vévodu z Edinburghu, na jejich čestná místa na tribuně.
Video: Olympics – James Bond and The Queen London 2012 Performance (2012)
Skeč s královniným entrée se rychle stal jedním z nejdiskutovanějších momentů nejen zahajovacího ceremoniálu, ale i celých olympijských her. Divácký úspěch a virální potenciál se samozřejmě očekával. Za nápadem stál oscarový režisér Danny Boyle, který má na svědomí i kultovní trháky jako je Trainspotting, 28 dní poté nebo Milionář z chatrče. I sám Craig, kterému už tehdy lezl James Bond na nervy, si natáčení užil a pochvaloval. Mnoha hercům se přeci jen nepoštěstí, aby se objevili v komickém skeči na stříbrném plátně po boku britské královny. Možná nejvíc překvapí, že na své osobní účasti ve videu trvala sama Alžběta. Boyle a jeho tým původně zvažovali, že namísto ní využijí jen stunt double.
„Původně jsme šli do Buckinghamského paláce jen kvůli tomu, abychom od ní získali povolení a zjistili, jaké šaty si vezme na úvodní ceremoniál. Načež nám její garderobiér řekl, že si královna chce ve skeči i zahrát. Byla na to připravená. Natáčeli jsme jeden den. Sama se Dannyho Boyla zeptala, jestli jí může napsat repliku, protože jsme pro ni původně žádnou připravenou neměli. To byla pravděpodobně moje chyba, protože jsem si nedokázal představit, co by tak královna mohla říct,“ vzpomíná na výjimečné natáčení Frank Cottrell-Boyce, jeden z členů Boyleova produkčního týmu.
A tak se královna postarala o jeden z nejpřekvapivějších momentů sportovními výkony nabitých olympijských her.
V soutěživé náladě s princem Harrym
Mnoho bylo napsáno o roztržkách mezi princem Harrym, jeho manželkou Meghan Markle, a zbytkem královské rodiny, které poznamenaly posledních několik let, které Alžběta II. na trůně strávila. Ještě v roce 2016 ale bok po boku s Harrym vystoupila jako rodina – v upoutávce na druhý ročník mezinárodního sportovního eventu pro zraněné válečné veterány a veteránky Invictus Games, který se toho roku konal v americkém Orlandu. Pro Harryho, který si blahobyt válečných veteránů zvolil za svoje profilové téma, šlo o velmi důležitý projekt, na jehož organizaci měl od začátku lví podíl. Jak později odhalil korespondent z Buckinghamského paláce Valentine Low ve své knize Courtiers: The Hidden Power Behind the Crown, Harry do poslední chvíle váhal, zda má kvůli účasti ve spotu za svojí babičkou vůbec jít nebo ne.
„Plán byl takový, že Harry měl jít na čaj s babičkou, a při té příležitosti jí měl vysvětlit, co chceme natočit. Pak bychom přišli my a natočili to. Harry jel z Kensingtonského paláce, byla zrovna příšerná doprava, takže už měl trochu zpoždění a byl ještě víc nervózní,“ cituje Low informace z nejmenovaného zdroje. Celé natáčení prý zabralo jen dva pokusy, ze kterých vznikl cca čtyřicetisekundový spot. Královna si natáčení podle dostupných informací užila. „Alžběta po natáčení řekla, že to byla legrace, a že jí mrzí, že za ní lidé s podobnými nápady nechodí častěji. Byla z celé věci očividně nadšená a chtěla podpořit svého vnuka, stejně jako myšlenku, kterou Invictus Games představují,“ cituje Low z dalšího blíže nespecifikovaného zdroje.
Video: The Royal Family – Invictus Games 2016 fighting talk (2016)
Kromě Harryho a královny navíc ve spotu vystupují ještě další dvě hvězdy – tehdejší americký prezident Barack Obama a první dáma Michelle, kteří vlastně byli jakýmsi katalyzátorem, proč klip vznikl. Prezidentský pár totiž Harrymu před druhými Invictus Games poslal výzvu v podobě video vzkazu, ve kterém vzpomenuli Harryho výzvu z premiérového eventu, aby se na něj připravili se vším, co mají k dispozici. Manželé Obamovi tedy zareagovali, a Harrymu to přišlo tak geniální, že věděl, že jeho odezva nesmí být o nic méně kreativní. V tu chvíli se ale dostavily pochyby. Zatímco jej všichni kolem přesvědčovali, že královnu musí přemluvit, on sám se bál, že takový počin pochroumá její autoritu jako panovnice.
Nakonec ale vše proběhlo podle plánu. Královna a Harry se sešli v jednom ze salónků královského paláce, kde jí princ na tabletu vysvětloval vše o myšlence a pravidlech Invictus Games. V průběhu toho mu na jeho iPhoneu zazvoní nová zpráva od první dámy Spojených států amerických, která samozřejmě obsahuje ono troufalé video, ve kterém ona, její manžel a několik amerických vojáků zpochybňují, že Velká Británie může na Invictus Games trumfnout americké válečné veterány. Ani Harry, ani královna se ovšem takové výzvy nezaleknou, a naopak ji s nadšením přijímají. Sice to nebyl původní záměr, ale i tak jde o velmi harmonický a pěkný rodinný moment. Takový, kterých Harry ve spojení se svou rodinou poté již moc nezažil.
A tak královna vytvořila zdání, že v roce 2016 bylo v její rodině ještě všechno v pořádku.
Čajový dýchánek s medvídkem
Když Alžběta II. loni na podzim zemřela, na mnoha pietních místech se začaly ve velkém objevovat marmeládové sendviče. Šlo o přímý efekt jednoho z jejích posledních televizních vystoupení – čajového dýchánku s oblíbeným animovaným medvídkem Paddingtonem. Skeč vznikl v témže roce při příležitosti oslav platinového výročí královniny korunovace. Při této příležitosti se před Buckinghamským palácem konal megakoncert, kterého se královna už bohužel kvůli svým zdravotním problémům nezúčastnila. Její setkání s Paddingtonem tedy posloužilo jako zdravice a do jisté míry i jako rozloučení s věrnými poddanými, kteří na monarchii nikdy nezanevřeli.
Proč zrovna toto spojení? Jak královna, tak animovaný medvídek kupodivu sdílejí některé charakteristiky, které jim veřejnost připisuje. Oba platí za symboly vlídnosti a slušnosti, což jsou dvě klíčové vlastnosti, které potřebujete, abyste přetvořili svět k lepšímu. Minimálně takový byl záměr tvůrců tohoto humorného skeče. Z narativního hlediska nejde o nic komplikovaného – Paddington je na audienci u královny, popíjejí spolu čaj a konverzují. Paddington je typicky trochu neohrabaný a přímočarý, na což královna reaguje zažitým stoickým přístupem a s důrazem na následování všech pravidel palácového protokolu. Ke konci dýchánku oba najdou věc, která je spojuje – je to právě marmeládový sendvič, který si oba vždy radši drží po ruce.
Video: The Royal Family – Ma’amalade sandwich Your Majesty? (2022)
„Propojit královnu na plátně s Paddingtonem byl brilantní nápad, protože medvídek je ztělesněním mnoha hodnot, za kterými si celý život stála. Laskavost, tolerance, otevřenost k cizincům, slušnost – to jsou všechno vlastnosti, které svědčí o charakteru. Navíc nejde o vlastnosti, které by byly v dnešní době brány za samozřejmost, takže její spojení s Paddingtonem nebyl jen roztomilý počin, ale mělo to svojí relevanci. Proto to dle mého názoru ve společnosti tak rezonovalo,“ komentuje skeč jeden ze spoluautorů Frank Cottrell-Boyce, který se podílel i na vzniku olympijského filmu s Jamesem Bondem.
Samotné natáčení si od Alžběty II. vyžádalo i jisté herecké schopnosti. Během produkce Paddington v Buckinghamském paláci samozřejmě přítomen nebyl, dodělával se až zpětně za pomoci CGI. Královna tedy seděla v salónku sama a jedním z nejnáročnějších momentů celého procesu bylo správně vychytat načasování. Zejména na konci, kdy si královna i medvídek simultánně připíjejí čajem, a v klipu začnou zaznívat první tóny skladby We Will Rock You od kapely Queen, která londýnský megakoncert otevírala. K překvapení všech členů štábu ale královna zvládla synchronizaci hned napoprvé a na výbornou.
A tak se zrodil symbol, který sehrál obří roli v procesu celosvětového truchlení.
Mimo kontrolu paláce i jemu na vzdor
Je samozřejmě jasné, že tak veřejná známá a vážená osobnost jako Alžběta II. nemohla propůjčit sebe sama ledajaké komerční značce nebo produktu. Všechny tři výše zmíněné velké spoty mají jedno společné – nejde o typické televizní reklamy, ale spíš teasery lákající k nějaké významné národní či mezinárodní události. Neznamená to ale, že by se v určité formě zastoupení v klasických televizních reklamách odkazy na královnu neobjevovaly.
Trochu hraničním příkladem je reklama, kterou při příležitosti Dne matek v roce 2016 uvedla společnost The Body Shop, která se specializuje na výrobu tělových a kosmetických přípravků. V krátkém spotu vystupují herci nastrojení a podobající se členům královské rodiny. Příběhová premisa je jednoduchá – „princ Charles“ chce dát svojí matce k významnému dni buket růží, zdánlivě jednoduchý úkol se ale ukáže jako komplikovanější, než by se mohlo zdát. Celá anabáze zahrnuje výjevy typu „prince Harryho“ po tahu, záhonu růží totálně zdemolovaného párem korgiů, i „lady Camillu“, kterou zahradník omylem pokropí vodou na zalévání. Dárek se ke „královně“ na zahradním lehátku nakonec naštěstí dostane a má z něj radost. Spot končí výzvou, aby se všichni ke svým matkám chovali jako ke královnám. Bezpochyby zcela odlišné pojetí než jsme zvyklí od oficiální palácové prezentace.
Video: The Body Shop – British Roses for „The Queen“ (2016)
Aby toho nebylo málo, občas se stane, že se někde ve světě v reklamě objeví někdo z členů širší královské rodiny. Například v roce 2020 se tímto způsobem dostal do hledáčků médií královnin nejstarší pravnuk Peter Phillips – a to ne zrovna v nejlichotivějším světle. Phillips se totiž stal protagonistou ve dvou čínských televizních spotech na mléko, jejichž natočení si objednal jeden z největších státních čínských potravinářských koncernů. Největší kontroverzi vzbudil fakt, že Phillips je v reklamě titulován jako člen britské královské rodiny, což se nelíbilo hlavně kvůli dramatu, které se ve stejné době odehrávalo kolem stěhování Harryho a Meghan do USA.
Video: Peter Phillips: Queen's eldest grandchild in Chinese milk ad (2020)
Celý spot je natočen tak, aby evokoval zdání britského venkovského sídla, při pohledu z okna je ale patrné, že Phillips je celou dobu v centru Šanghaje. Úplně košer nebyla ani pasáž, kdy Phillips označuje území Jersey za součást „britského panství“, navzdory tomu, že Jersey je oficiálně považováno pouze za součást britského Commonwealthu. A i přesto, že koncern Bright Dairies funguje mezinárodně, reklama na Jersey Fresh Milk byla určená specificky pro čínský trh. Pravnuk ve spotu značku samozřejmě vychvaluje a vzpomíná na svoje dětství, které strávil na britském venkově. Už ale zapomene zmínit, že si díky této příležitosti přišel na desítky tisíc liber. V době, kdy britská královská rodina ze všech sil odolávala hanlivé nálepce „Royals For Hire“, jí tato epizodka rozhodně na kredibilitě nepřidala.
I taková je tedy stopa britské královské rodiny ve světě televizní reklamy. Naštěstí pro všechny, tyto méně významné reklamy prakticky ve všem zaostávají za „velkou trojicí“ s Alžbětou II. Královna v nich opakovaně dokázala, že byla ženou na správném místě i ve správné době, navzdory tomu, že tato doba trvala desítky let. Karel III. bude mít i v tomto směru hodně práce, aby se svojí matce vyrovnal. Sám si totiž určitě uvědomuje, že rozhodně není tak flexibilní, pokrokový, ani univerzálně oblíbený jako Její Veličenstvo. Ale kdo ví, možná se i od něj dočkáme tak ikonického kousku jako byl ten pověstný seskok padákem.
