Letošní s napětím očekávaná komerční přestávka Super Bowlu se nesla ve znamení nostalgie – nejenom, že se na obrazovky vrátily herečky Alicia Silverstone a Elisa Donovan v rolích Cher a Amber z extrémně populární devadesátkové romantické komedie Clueless (která byla natolik úspěšná, že na ní navázal i populární stejnojmenný seriál a knižní série), ale příležitost uvést na trh nový návykový produkt dostali i legendární Walter White (Bryan Cranston) a Jesse Pinkman (Aaron Paul) z kultovního seriálu Breaking Bad. Největší hvězdou reklamního pásma se ale stala nesmrtelná klasika – americký muzikál Pomáda (Grease). Ta letos slaví 45 let od svého prvního uvedení v kinech a je možná až s podivem, že se jeho ústřední protagonisté do svých filmových rolí v minulosti navraceli jen velice poskrovnu. O to větší byla radost diváků, když zjistili, že se John Travolta po téměř půl století rozhodl opět nasadit svou koženou bundu.
Danny zestárl a teď touží hlavně po spolehlivém 5G
Samotný koncept Pomády na papíře nikdy nezněl nijak zvlášť výjimečně. Jde o klasickou romantickou komedii ze středoškolského prostředí, jejímž ústředním motivem je láska dvou mladých lidí ze zdánlivě nesourodých sociálních skupin. Danny Zuko v podání Johna Travolty je typický troublemaker, který se místo studia radši potlouká s lokální partičkou greaserů nazývajících se T-Birds. Sandy Olsson, kterou ztvárnila v minulém roce zesnulá Olivia Newton-John, je zase mladá studentka původem z Austrálie, která začíná svůj první ročník na Rydell High School a seznamuje se s principy fungování zdejší středoškolské hierarchie. Tito protagonisté se během léta náhodou setkají na pláži – a tak se začne psát jejich love story, která je dodnes považována za jednu z modelových case studies pro scénáristy rom-comů. Nejde jen o scénář samotný – Pomáda se stala hitem díky obsazení, scénografii, ale především chytlavému soundtracku a bezchybné choreografii.
Je tedy nasnadě, že 45. výročí vzniku této kultovní klasiky bylo potřeba patřičným způsobem oslavit. Super Bowl se jako největší svátek americké reklamní produkce samozřejmě jasně nabízel a stejně tak příležitost přivést původní herce alespoň ideově zpátky do svých kostýmů. Tato snaha samozřejmě naráží na smutný fakt, že Olivia Newton-John již nežije, a celý návrat Pomády tak má do jisté míry trochu hořkosladkou příchuť. Marketéři T-Mobile, jednoho z největších globálních telekomunikačních operátorů, se ale ani této výzvy nezalekli a připravili reklamní kampaň, která uctí nejen nehynoucí filmovou klasiku i život a kariéru jedné herecké legendy, ale zároveň divákům nabídne zábavnou alternativu toho, jak by Pomáda „mohla“ vypadat v roce 2023. Danny Zuko tak od nich dostal naděleny nové parťáky a z písničky Summer Nights, která původně opěvuje pomíjivou letní lásku, se stala óda na bezkonkurenční 5G internet.
Reklama T-Mobile se odehrává na malebném městském předměstí, kde zrovna dva starousedlíci zjišťují, že se k nim do ulice stěhuje nový soused. A není jim samozřejmě nikdo jiný než sám Danny Zuko, který od svých středoškolských let prošel tak zásadní vizuální proměnou, že by mu už ani titulní pomáda na vlasy nepomohla. Dnes je už samozřejmě normální, že starost o internetové připojení je jednou ze základních věcí, kterou musíte při stěhování do nového vyřešit. A dvojice domorodců má pro Dannyho nejednu dobrou radu – kterou nelze vyjádřit lépe než písničkou. Celkově odlehčenému spotu, který má v divácích probudit hlavně dobrou náladu, pomáhá i skvělá chemie, kterou Travolta má s dlouholetými kamarády a hereckými parťáky Donaldem Faisonem a Zachem Braffem. Ti nejenže strávili společně mnoho let v seriálu Doktůrci (Scrubs), ale i v současnosti co-hostují vlastní podcast a ani reklamní tvorba pro T-Mobile pro ně není úplně novou zkušeností. Travolta by dost možná mohl být novým třetím do party, protože už teď se rozvinula poměrně vášnivá debata o tom, zda bude zpátky i na kampaň v roce 2024.
Video: T-Mobile – New Neighbor. Longer Song. (2023)
„Chemii nemůžete jen tak vytvořit. Buď existuje, nebo ne. A já si dynamiku nás tří hodně užil, protože jejím základem je opravdu speciální energie. Možná to zní divně, ale zkombinovat hudební komedii s reklamou si žádá zvláštní um, jehož výsledkem je unikátní vibe, který je naprosto odlišný od jakékoliv jiné formy vystupování. Když se ale na naši reklamu zpětně podívám, zanechává to ve mně pocit, že bychom na tohle vystoupení měli určitě navázat,“
naznačil sám Travolta, kam by se jeho spolupráce s T-Mobile a duem Faison-Braff mohla posunout. Není až tak pravděpodobné, že marketéři na svůj současný úspěch navážou další Pomádou, ale na druhou stranu získávají do svého týmu skvělého charakterového herce, pro kterého žádná výzva není překážkou. Diváci se tak stoprocentně mají v budoucnu nač těšit.
Návrat Dannyho Zuka navíc přišel v době, kdy se aktivně pracuje na dvou prequelových projektech k legendárnímu muzikálu. V blízké budoucnosti by jeho univerzum měl rozšířit film i seriál. I pro Travoltu samotného ale nebylo rozhodování o tom, zda znova oblékne koženou bundu, snadné. Od premiéry filmu v roce 1978 tak učinil pouze jednou, když se ještě s Olivií Newton-John zúčastnili společné sing-along performance. „Tahle reklama navazuje na duchovní odkaz původního filmu a nebojí se si z toho udělat srandu. Je to celé do jisté míry nadsázka a ironie, což mi na tom přijde super a je to jeden z hlavních důvodů, proč jsem do toho šel. Je to v podstatě poprvé, co mě někdo oslovil s tím, zda bych neměl zájem vystoupit s písničkou z Pomády v reklamě. Zajímalo by mě, proč až teď,“ poodhalil Travolta důvody, proč na nabídku od T-Mobile nakonec kývnul.
I když je absence odkazů na Pomádu v televizní reklamní tvorbě samozřejmě překvapivá, neznamená to, že je absolutní. Už dříve jsme mohli být svědky snah marketérů na popkulturní stálici ideově navázat. Muzikálový soundtrack je pro to samozřejmě doslova zlatým dolem. A nepřekvapí, že těmi největšími stálicemi jsou ikonické skladby Summer Nights a You’re The One That I Want, které nesmí chybět ani na žádném pořádném svatebním nebo oldies party DJ playlistu.
Doja Cat nasadila růžovou a vydala se lovit nové příchutě
Se svou vlastní vizí, jak by Pomáda mohla vypadat takřka o půl století později, tak už v roce 2021 přispěchala Pepsi Cola. Společnost totiž ve stejném roce uváděla na trh novou limitovanou edici svých nápojů Soda Shop a celá doprovodná marketingová komunikace nepřekvapivě sázela hlavně na vintage motivy a celkový hlad spotřebitelů po zdravé dávce popkulturní nostalgie. Plechovky s vintage designem byly jedním z hlavních lákadel pro potenciální zákazníky – stejně tak relativně old school příchutě (krémová a černá třešeň). Samotná Pepsi se v původní Pomádě dokonce objevila – prodávala se ve Frosty Palace, cukrárně a soda shopu, který protagonisté filmu ve svém volném čase navštěvovali. Synergie je tak doslova nabíledni. Marketéři se ale rozhodli jít cestou spojení osvědčeného s inovativním.
Reklama od Pepsi se odehrává v kulisách Rydell High School – konkrétně na parkovišti, které bylo druhým domovem Travoltových T-Birds. Diváci tak poznají ikonické prostředí z filmu, ve kterém se teď odehrává staronový příběh. Vzhledem k tomu, že Pepsi má ve zvyku se pro účely svého marketingu spojovat se známými zpěváky, učinila tak i tentokrát. Protagonistkou spotu se tak stala hiphopová hvězda Doja Cat, která pro reklamu vytvořila svůj vlastní cover k You’re The One That I Want. Videoklip si v roce 2021 odbyl svou premiéru už na udílení hudebních cen MTV Video Music Awards (VMAs), kde už z reakcí publika bylo jasné, že se Pepsi trefila do nostalgického naladění společnosti. Doja Cat se ale na rozdíl od Sandy a jejích kamarádek z Pink Ladies na parkovišti nesnaží lovit chlapy, ale právě nové příchutě Soda Shop od Pepsi.
Video: Pepsi – You’re The One That I Want (2021)
„Z lidské psychologie plyne, že když je člověk dlouhodobě vystaven stresu a nejistotě, přirozeně reaguje tak, že hledá ujištění a komfort. Jedním z nejúčinnějších obranných mechanismů je požitkářství, druhým je nostalgie po lepších a méně náročných časech. Proto se tak často vracejí trendy z dob dávno minulých,“
vysvětluje volbu strategie Todd Kaplan, viceprezident Pepsi pro oblast marketingu. Výsledná reklama je tak věrnější reimaginací muzikálového hitu než novější spot s Johnem Travoltou, což ale do velké míry souvisí s tím, že i snahy obou kampaní jsou velmi odlišné. Pepsi se v době poznamenané probíhající pandemií koronaviru trefila do nálady společnosti, která zrovna toužila po jistotě, a tu jí dodala v podobě přetvoření populárního filmu pro potřeby 21. století. Nadání a kreativita tehdy pětadvacetileté rapperky byly samozřejmě jednou z nutných ingrediencí úspěchu.
„Vzpomínám si, že když jsem Sandy viděla jako dítě poprvé, přišlo mi, že její postava doslova definuje mojí existenci. Pomádu navíc miluji natolik, že jsem věděla, že v té reklamě nemůžu chybět,“ svěřila se Doja Cat se svojí motivací ke spolupráci s Pepsi. Přiznala ale také, že pro ni cover verze této muzikálové klasiky byla větší výzvou, než původně očekávala. „Jsem zvyklá zpívat, ale pořád mám problémy s určitým druhem písniček, do kterého patří dokonce i některé moje vlastní. V tomhle konkrétním případě jsem na sebe musela opravdu tlačit a donutit se najít nové úrovně mého zpěvu, jinak by to nešlo udělat. Dost to souvisí s tím, že hudba byla tehdy dost jiná, velký důraz byl kladen na přesnost a opatrnost. Nejsou to jen loopy a beaty, což je důvod, proč to pro mě bylo náročnější. Pořád nemůžu uvěřit, že jsem byla schopná se do některých pasáží trefit, protože je to fakt hodně náročná písnička. Mám z toho radost,“ dodává mezinárodní hudební superstar. A diváci mají radost s ní.
Písničky z Pomády se líbí, ale ne vždy to funguje
Obě uvedené kampaně mají společné to, že se jim v době jejich premiéry dostalo skutečně masivní mediální pozornosti. Písničky z Pomády se ale v minulosti pokoušely využít i jiné značky. Úspěšnost jejich reklam je ale v mnoha případech diskutabilní – někdy šlo o povedené spoty, které jen ve své době nezarezonovaly natolik, aby se na ně vzpomínalo, jindy šlo naopak o produkci nevalné kvality. Následují příklady společností, které se z odkazu Pomády pokusily vytěžit maximum.
Už v roce 2011 svůj pokus představila australská společnost Aerogard, která se možná překvapivě věnuje výrobě a prodeji repelentů proti hmyzu. V Austrálii je jedničkou ve svém segmentu, a tak nepřekvapí, že má dostatečné zdroje na to, aby si mohla zaplatit nákladnou kreativní kampaň. Základní premisa komerční prezentace Aerogardu vychází z myšlenky, že léto je super roční období, které ale mohou jednoduše zkomplikovat komáři a jiný hmyz, jenž jsou přenašeči nemocí. V Austrálii překypující bohatou florou a faunou to platí obzvláště. Samotné provedení pak spočívá v hromadné sing-along akci v kempu, který v písni na hudební motivy Summer Nights oslavuje výhody kvalitního repelentu, díky němuž je možné si užít letní dovolenou opravdu na maximum. Ve scénografii samozřejmě nechybí pláže, typické australské buše ani karavanové parky. Cílem marketérů bylo dosáhnout spojení nezapomenutelných letních zážitků a ochrany, kterou repelenty Aerogard poskytují. Samotná reklama se setkala s rozporuplným přijetím – části diváků se líbila, protože překypuje dobrou náladou, pro jinou část se ale ukázala být až moc cringeworthy. Buď jak buď, jde o další příklad toho, jak se marketéři na Pomádu snaží navázat.
Video: Aerogard – Summer Lovin (2011)
Už podstatně méně výpravná je reklama na jahodové žvýkací pendreky Twizzlers z roku 2014. Tvůrci kampaně se zde také pokusili nasadit nový háv na oblíbenou muzikálovou písničku, jejich snaha se ale setkala pouze s vlažným přijetím. O cover k Summer Nights se v tomto případě postaralo americké elektropopové duo Karmin, kterému se ale nepodařilo vytvořit životaschopnou alternativu. Z hlediska kreativity byl nedostačující i samotný klip, který byl celý založen na červené počítačové animaci, ve které divák sleduje trajektorii různých letních výjevů typu pláže, přímořského lunaparku či ohňostroje. Vzhledem k tomu, že kampaň měla za cíl propagovat novou letní jahodovou příchuť, je samozřejmostí, že se v samotném spotu vyskytují právě i jahody. Dá se asi říci, že jde o reklamu, která ani nenadchne, ani neurazí. I přes to, že využívá popularity známé písně, rozhodně nejde o žádnou nezapamatovatelnou prezentaci. Tento počin Twizzlers a dua Karmin je bezpochyby důkazem toho, že prvoplánově hrát na známou strunu bez zapojení potřebné kreativity rozhodně k úspěchu nestačí.
Video: Twizzlers – The Twist You Can’t Resist (2014)
A na závěr něco úplně jiného. Prestižní řada parfémů Chanel N°5 má už dlouhou dobu ve zvyku propagovat své nové i staronové vůně v podobě reklamních filmů. Je z nich přitom pokaždé patrné, na jakou klientelu Chanel cílí, takže v nich rozhodně není žádná nouze o luxusní lokality, výrobky a samozřejmě ani protagonisty, kteří jako by vystoupili přímo z žebříčků nejvíce sexy žen a mužů světa. Svět Chanel je od světa Pomády ideově vzdálen na stovky kilometrů, což ale neznamená, že nelze najít ideální oslí můstek v podobě sdíleného hudebního motivu. V tomto konkrétním filmu, ve kterém se hlavních rolí zhostili brazilská topmodelka Gisele Bündchen a původem nizozemský herec Michiel Huisman (pro české fanoušky známý hlavně jako Daario Naharis ze seriálu Game of Thrones), samozřejmě také není o pozlátko nouzi – a rozdováděné muzikálové provedení You’re The One That I Want by asi v této souvislosti působilo dost jako pěst na oko. Vzhledem k tomu, že reklamní film režíroval mistr kreativní alternace Baz Luhrmann, není divu, že se rozhodl spojit síly s hudebním umělcem, který tuto písničku přeměnil v poměrně heavy lofi záležitost, která lépe koreluje s tím, co se na plátně odehrává. Tímto indiepopovým multiinstrumentalistou je Matthew Jordan Hemerlein, známý pod svým uměleckým pseudonymem Lo-Fang. Autorskému duu se tak podařilo dát klasice z Pomády úplně nový smysl a účel, který by si asi jen tak někdo nepředstavil, že může fungovat. A ejhle – zrovna ve filmu pro Chanel to může fungovat docela dobře.
Video: Chanel – CHANEL Fragrance (2014)
Pomáda za půl století zestárla, ale vůbec jí to není na škodu. Naopak se zdá, že je teď nejvíce v kurzu od doby jejího uvedení v kinech. Na původní film sice navázal neúspěšný sequel, ale až momentálně slíbené prequelové projekty naznačují, že by se klasika mohla dočkat skutečně multiplatformního franšízingového přístupu, jehož největšími pionýry jsou obří studia jako Warner Bros., Disney nebo Marvel. S tím samozřejmě vznikne mnoho nových marketingových příležitostí – a možná se tak podaří napravit křivdu, kterou po přijetí nabídky od T-Mobile popsal i John Travolta.
