REKLAMA V ADRESOVATELNÉ TELEVIZI: SÍLA RELEVANCE PRO KVALITNĚJŠÍ BUDOVÁNÍ ZNAČKY

12. 1. 2021 Rok 2021 je za dveřmi a marketéři a zadavatelé budou se zvýšenou pečlivostí revidovat své rozpočty a složení výdajů. Je čas k zamyšlení, přestože máme napilno. Televize a služby předplaceného videa na vyžádání zaznamenaly během různých uzávěr nárůst doby strávené u obrazovky a těší se, jak si budou nadále získávat diváky. Televizní reklama však zpravidla zahrnuje velkou investici do kreativy a měření dopadu kampaně může často trvat. Kde má tedy televizní reklama při plánování roku 2021 své místo?

POŠETILOST A OTÁZKA ZA MILIARDU: STAČÍ 1,7 SEKUNDY, ABY REKLAMA ZAFUNGOVALA? NE, ALE JDE O VÍC NEŽ O FACEBOOK

12. 8. 2020 Profesorka Karen Nelson-Field provedla řadu studií na Facebooku, YouTube, Instagramu a v televizi v Austrálii i na mezinárodních trzích, kde zkoumala, jaká pozornost je věnována reklamě. Získala údaje, které odpovídají na zásadní otázku, kterou si mnoho marketérů a mediálních specialistů dosud nepokládá nebo se o ni nezajímá: Kolik času před zraky uživatelů nebo diváků reklama potřebuje, aby byla efektivní? V průměru diváci nevěnují vůbec žádnou pozornost přibližně 50% času, kdy je reklama na obrazovce. A žádná platforma vůči tomu není imunní. Tady je všechno, co potřebujete vědět - a rychle. Minulý týden položil Jonathan Fox, ředitel pro efektivitu společnosti Nine Network, otázku za více než miliardu dolarů, když se čtenářů Mi3 zeptal na to, na co se chce Facebooku zeptat každý, ale nemá přímý email, aby to mohl udělat: „Stačí 1,7 sekundy k tomu, aby byla reklama efektivní?“ Stručná odpověď zní ne. Ale podrobnější odpověď je mnohem zajímavější a možná i překvapivá. A netýká se jen Facebooku. Důvody proč: • Přiměřená doba vyjádřená v sekundách není otázka jen pro Facebook, je to otázka pro celý mediální a reklamní systém • Odpovědí na tuto otázku může být měřítko vyjadřující dobu „pozorného sledování“ v sekundách • Pozor na náhradní měření pozornosti nebo angažovanosti - nejasná měřítka doby na obrazovce nejsou tím, čím se zdají být, a mohou stejně snadno představovat dobu odvrácené pozornosti i aktivní účasti. • V průměru diváci nebo uživatelé nevěnují vůbec žádnou pozornost přibližně 50 % času na obrazovce. • Pamatujte si: mediální platformy s lepším výkonem (z hlediska celkového zvýšení prodejů) mají pravděpodobně lepší výsledky při kratší době soustředěné pozornosti než platformy s horším výkonem, a to i při delší době. • Jednoduchá pravda zní, že byste měli platit více za kvalitní pozornost. Sami víte, jaké to je číst článek a mluvit (někdy křičet) na obrazovku - děláme to všichni. A možná také znáte ten pocit, když si uvědomíte, že ve skutečnosti znáte odpověď na složitou otázku. Řekla jsem si, že se toho tentokrát ujmu sama a promluvím s vaší obrazovkou, nikoli se svou. Provedli jsme rozsáhlou studii o pozornosti a efektivitě (nízkého) globálního standardu viditelnosti v mnoha zemích a často dostávám následující otázku: Je mezinárodní referenční hodnota 50% viditelnosti reklamy a přerušení po dvou sekundách uváděná Radou pro mediální měření (MRC) dostatečná? Pozorujeme významné zvýšení prodejů a pozornosti, pokud se pixely - neboli skutečná velikost reklamy na obrazovce - i čas zvýší. Zároveň víme, že pixely (velikost reklamy) jsou důležitější než čas. Nemá smysl, aby byla reklama na obrazovce déle, když ji sotva někdo uvidí. Tyto údaje jsem zveřejnila již dříve. O čem jsem nemluvila, jsou zjištění studie provedené v několika zemích, které konkrétně popisují rozdíly v efektivitě mezi skupinami reklam, jež byly sledovány delší - a kratší - dobu než dvě sekundy. Nejprve si pár věcí vyjasníme.

PROČ REKLAMU V LINEÁRNÍ TELEVIZI NEZHLTNE CTV I PŘES ÚTĚK DIVÁKŮ KE STREAMOVÁNÍ

11. 8. 2020 Nezáleží na tom, z jakých zdrojů dat vycházíte, útěk televizních diváků od tradiční lineární televize k Netflixu, Roku, Hulu, Disney Plus a dalším mnoha platformám pro video na vyžádání (VOD) je nepochybný. Vezměme v úvahu, že v současnosti se v amerických domácnostech s televizí denně dívá na video díky zařízení připojenému k televizoru 40 % dospělých. A přitom v roce 2010 to bylo pouhé 1 %.

V NEJISTÝCH ČASECH SI BUĎTE JISTÍ TELEVIZÍ

21. 7. 2020 I v nejistých časech existují jistoty, na které se lze stále spolehnout.

PETER FIELD O TOM, PROČ JE DŮLEŽITE UDRŽET REKLAMU I V DOBĚ KRIZE

23. 4. 2020 V průběhu koronavirové krize zaznělo mnoho varování, často od znepokojených reklamních agentur, o nebezpečí, že se značky „stáhnou do ústraní“, ale britský výzkumník Peter Field během webináře thinktv Canada poskytl analýzu založenou na důkazech, proč je nutné, aby tyto rady poslechly.

STUDIE OD SCREENFORCE FINLAND: TELEVIZE PŘINÁŠÍ NEJLEPŠÍ NÁVRATNOST INVESTIC

10. 4. 2020 Tento týden přichází egtabite s hloubkovou studií z finského trhu o návratnosti investic. Studii provedly Screenforce Finland, národní orgán komerčních televizí, a Sellforte, nezávislá technologická společnost, která se specializuje na měření návratnosti investic do marketingu podle kanálů. A tato měření dokazují, že televize celkově (v tomto případě lineární a online, bez programatické) přináší dlouhodobě nejvyšší inkrementální prodeje a dává inzerentům silný argument, aby do ní investovali. Měření reklamy v televizi jako celku Ve Finsku se na televizní obsah na jakémkoli zařízení dívá 99 % populace. V posledním desetiletí zůstává doba sledování celkem stabilní a činí necelé tři hodiny za den (2 hodiny 42 minut), přičemž komerční stanice představují 52 % trhu. Přesto bylo třeba provést hloubkovou studii návratnosti investic a k celkovým údajům o sledování televize přidat měření reklamy. Proto Screenforce Finland ve spolupráci se společností Sellforte provedly jedinečný výzkum, v němž analyzovaly údaje o nákupu od společnosti Gigantti, největšího maloobchodního prodejce elektroniky a domácích spotřebičů s 41 obchody po celé zemi. Studie získala obrovské množství dat a kromě jiného brala v úvahu dopad slev poskytnutých společností Gigantti. Cílem studie bylo objevit silné stránky televize z pohledu značky, která používá jak taktický marketing, tak marketing pro budování značky, a pochopit, které mediální kanály generují nejvyšší inkrementální prodeje. Studie srovnávala více než deset milionů položek na příjmových dokladech shromážděných k prodejům společnosti Gigantti a marketingové údaje. Údaje od zadavatelů reklamy ukázaly, že 18 % jejich mediálních rozpočtů jde na televizi jako celek, zatímco jedna třetina celkového mediální rozpočtu jde na direct mail, protože jejich marketing je řízen prostřednictvím týdenní propagace. V rámci studie bylo analyzováno rozsáhlé množství údajů o prodeji za dva roky (položka, místo, datum) společně s marketingovými údaji a investicemi do médií, což autorům výzkumu umožnilo získat komplexní, spolehlivý a využitelný model a výsledky. Data o prodejích byla rozdělena do tří složek: základní prodeje, které by se uskutečnily i bez reklamy, nabídka jako povzbuzení propagace produktu, a nakonec média, reklama na určitou propagaci. Byla vypočtena návratnost (ROI) jako podíl navýšení dosaženého díky médiím a investic do médií. Dlouhodobé výsledky Výsledky studie ukazují, že marketing ve vyhledávačích vyniká nejvyšší krátkodobou hodnotou ROI, ale dlouhodobě je to televize, kdo generuje mnohem vyšší ROI než ostatní média. V inkrementálních prodejích, k nimž dochází následující týden po kampani, je nejefektivnějším stimulem obratu marketing v internetových vyhledávačích. Televize má však pozitivní vliv na přelévání na návštěvnost webových stránek a je největší mediální hybnou silou celkového obratu. Výsledky ukazují, že 4 % inkrementálních prodejů stimulovaných marketingem ve vyhledávačích patří televizi. Studie potvrzuje, že televize jako celek má nejlepší celkovou výkonnost a je nejlepším mediálním kanálem pro stimulaci dlouhodobých inkrementálních prodejů. Každé euro investované do televize jako celku generuje 17 euro celkového obratu. Televize má nejlepší celkovou výkonnost ROI celkem (velikost bubliny = investice do médií) Online video 18,3; Kino 14,2; Venkovní reklama 10,0; Rozhlas 2,7; Tisk 11,4; Facebook 6,6; Marketing ve vyhledávačích 10,5; Online zobrazení 5,7; Direct mail 6,3; Televize celkem 16,8

NOVÝ PRŮZKUM ODHALIL, ŽE TV JE „NEJMÉNĚ RISKANTNÍ“ FORMOU REKLAMY

21. 11. 2019 Přestože se návratnost investice liší v závislosti na značce a kampani, lineární TV a video-on-demand vykazují třikrát nižší variaci než u jiných médií. Nový průzkum ukazuje, že TV je nejméně riskantní formou reklamy, která ve srovnání s jinými mediálními kanály poskytuje nejdůslednější návratnost investice. Studie provedená společnostmi Gain Theory, MediaCom a Wavemaker na zadání společnosti Thinkbox, zjistila, že reklama v lineární TV a broadcast video-on-demand (BVoD) vykazují pouze 20% rozdíl ve srovnání s mediánovou návratností (BVoD má o něco lepší výkon než lineární TV). To znamená, že prostředních 50% výsledků je v rámci 20% (+/-) mediánové ROI. U online videa se rozdíl blíží 40%, a ten se postupně zhoršuje až k tištěné reklamě, kde je téměř 90% (viz tabulka níže).

ZMĚNÍ D2C ZNAČKY ZPŮSOB, JAKÝM SE NAKUPUJÍ, PRODÁVAJÍ A MĚŘÍ TV REKLAMY?

8. 8. 2019 Vznik primárně digitálních značek typu diret-to-consumer jako významného, rostoucího prostředí nových TV zadavatelů bylo letos na jaře velkým tématem upfront mítinků. Domnívám se, že se značky D2C v příštích několika letech stanou důležitou součástí průmyslu televizní reklamy a změní způsob, jakým TV reklama funguje, k obrazu svému.

EGTABITE 262: D2C ZNAČKY MAJÍ RÁDY TELEVIZI: GREENWEEZ, FRANCOUZSKÝ PRŮKOPNÍK ONLINE PRODEJE BIOPRODUKTŮ, ZÍSKÁVÁ UZNÁNÍ DÍKY TELEVIZNÍ KAMPANI

24. 5. 2019 V dnešním rychlém reklamním světě je pro malé značky čím dál složitější vyniknout. Online značky čelí silné konkurenci, chabé image a obecné představě nespolehlivosti. Společnost VAB ve Spojených státech vypozorovala jasný trend: D2C značky (prodávající přímo spotřebitelům, v Evropě někdy označované jako „čistí hráči“) přesouvají reklamní investice do televizní reklamy. V roce 2017 za reklamu v televizi souhrnně utratily více než 2,5 miliardy dolarů. Tento trend teď přichází do Evropy, kde online hráči významně investují do televize, protože jim přináší vysokou návratnost. Jen ve Francii tito hráči v roce 2018 investovali do televize 781,4 milionu eur. Egtabite tento týden představí jednu z úspěšných televizních kampaní - kampaň na online obchod Greenweez, který chtěl posílit povědomí o značce. Čistý hráč a biospecialista Greenweez je malý start-up, který se specializuje na prodej bioproduktů, výživu a sektor kosmetických a hygienických výrobků. Už deset let je jedničkou na francouzském trhu. I přesto a bez ohledu na akvizici společností Carrefour v roce 2016 byla pověst firmy Greenweez dramaticky nízká.

EGTABITE 256: META-STUDIE TV2 – JAK ADRESOVATELNÁ TELEVIZE POSKYTUJE VYŠŠÍ ROI NEŽ YOUTUBE A FACEBOOK

12. 4. 2019 V dnešním rychlém světě, kdy se všechno děje během okamžiku, inzerenti neustále hledají ty nejefektivnější způsoby, jak pro svou značku získat pozornost. Značky si často vybírají videa na Facebooku a YouTube jako rychlé, levné a jednoduché řešení pro oslovení spotřebitele. Nový výzkum teď ale ukazuje, že z dlouhodobého hlediska tato videa nepřinášejí marketingovým kampaním inzerentů největší návratnost investice (ROI).

ZACÍLENÍ STRATEGIE BYRONA SHARPA

1. 4. 2019 Data nyní mohou zefektivnit TV. Dokonce i Byron Sharp by uvítal přesnější zacílení.

ZLATÁ ÉRA TELEVIZNÍ REKLAMY

25. 9. 2018 Těch, co předpovídají zánik TV, si nevšímejte, píše dr. Nick Pugh z Ebiquity – zde je pět původů, proč je televize ve skvělé formě.

CO JSME SE DOZVĚDĚLI NA FÓRU O BUDOUCNOSTI TELEVIZNÍ REKLAMY V KANADĚ – DŮVĚRA V TELEVIZI SE VRACÍ

25. 9. 2018 Odvětví reklamou podporované televize v Kanadě se rychle mění. Směřuje k nabídce prostředí, které se opírá o data. Inzerenti ho chtějí, včetně lépe definovaného plánování diváků a lepší atribuce, která slouží jako důkaz hodnoty při nákupu televize. A jaké nejvýraznější poselství fórum o budoucnosti televizní reklamy 2018 přineslo? Kanadská televize znovu získala sebevědomí a má lepší produkt, který může „prodávat“ inzerentům.

PROČ VELKÉ TECHNOLOGICKÉ SPOLEČNOSTI VE VELKÉM UTRÁCEJÍ ZA TELEVIZNÍ REKLAMU

9. 8. 2018 Pokud pravidelně čtete články z oboru, pravděpodobně jste se v některých z nich dozvěděli, že TV umírá. Už méně pravděpodobně jste se dočetli, že Google, Netflix a Amazon v roce 2017 kolektivně utratily více než 1 miliardu za televizní reklamu.1

STUDIE UK: SCHOPNOST GENEROVAT ZISK ANEB OBCHODNÍ PŘÍPAD PRO REKLAMU

22. 3. 2018 Studie nazvaná „Profit Ability“ poprvé vyčíslila celkový zisk, který generovaly různé formy reklamy ve Velké Británii, aby doložila jejich přínos pro hospodářský výsledek. Jejím cílem bylo prozkoumat a porovnat ziskový výkon všech médií se zvláštním důrazem na zjištění dopadů televizní reklamy. TV reklama jako investice do růstu Výsledkem studie jsou přesvědčivé argumenty podporující přehodnocení přístupu k investicím do reklamy a přinášející přesvědčivé důkazy o tom, čemu mohou podniky důvěřovat ve svém úsilí o dosažení růstu. Právě televizní reklama sem patří bez debat. Poté, co se v marketingu projevilo ekonomicky nevýhodné zaměření na krátkodobý zisk, studie „Profil Ability“ znovu orientuje marketéry na vytváření hodnoty pro akcionáře. Poskytuje – v rámci širokého spektra inzerentů – odvětvová měřítka založená na empirických důkazech, která indikují, co mohou podniky očekávat od reklamy. Ukazuje, že reklama – zejména televizní – by měla být využívána jako významná investice do růstu.

PROČ JE TELEVIZE STÁLE NEJEFEKTIVNĚJŠÍ FORMOU REKLAMY NA SVĚTĚ

20. 11. 2017 U příležitosti Světového dne televize se poprvé v historii spojili televizní vysílatelé a asociace z celého světa v rámci nedávno vytvořené skupiny Global TV Group. Jako nový jednotný hlas televize dnes zveřejňují globální data, která poukazují na odolnost a sílu televize jako reklamního media.